Felipe Vergara
campañas de mensajes a whatsapp - Felipe Vergara

Anuncios a WhatsApp: cómo analizarlos para vender más

Tabla de contenido

Cómo analizar los anuncios a WhatsApp en Facebook

En este artículo te voy a mostrar una auditoría que hice para un cliente que está haciendo campañas de anuncios a WhatsApp.

Antes de comenzar este tipo de trabajos, me gusta analizar los números de la cuenta del cliente, para tener una idea de cómo le está yendo.

Una vez que conozco estos números, le doy recomendaciones puntuales para cada etapa de sus campañas.

En el caso de las campañas de mensajes, antes de ver los anuncios, necesito revisar el WhatsApp del cliente. Es fundamental analizar y optimizar el lugar a donde vamos a enviar a las personas.

Porque podemos tener las mejores campañas, pero si no les sacamos el máximo provecho a las conversaciones, nuestra estrategia no va a funcionar.

Después de revisar WhatsApp, entonces sí me centro en las campañas.

Las divido en 2 partes:

  • Prospecting (campañas de tráfico frío: dirigidas a personas que aún no conocen la marca)
  • Retargeting (campañas dirigidas a quienes ya han interactuado con la marca)

Esta empresa vende productos para el cuidado del cabello. A principio de año, los ayudé con varias auditorías, para que pudieran vender al máximo. Pero, recientemente, me volvieron a contactar. Necesitaban una nueva auditoría de Facebook Ads para el cuarto trimestre del año, la época en que más venden.

En los últimos 30 días, esta marca obtuvo los siguientes resultados:

  • Importe invertido: US$ 1.076
  • Conversaciones: 2.977
  • Costo por Conversación: US$ 0.36
  • Importe vendido: US$ 7.782
  • Tasa de Conversión en WhatsApp: 8.36 %

El retorno de la inversión de este negocio es muy bueno, ya que está por encima de 7. Sin embargo, tienen como objetivo reducir el costo por conversación de US$ 0.36 a entre US$ 0.25 y US$ 0.30.

Después de conocer los resultados y establecer los objetivos, pasamos a las recomendaciones.

1. WhatsApp Business

En relación con WhatsApp Business, les di 5 recomendaciones:

a) Actualizar guiones de ventas para aumentar la tasa de conversión

Siempre que trabajo con una marca que vende por WhatsApp, les recomiendo hacer guiones de ventas para que las respuestas sean estandarizadas. Más allá del tipo de producto o servicio que vendamos, las personas tienden a repetir una serie de preguntas en torno a ellos: ingredientes, colores, materiales, tallas, etc.

¿Cómo hacemos esto?

Se crea un Excel con las preguntas más frecuentes y con las respuestas correspondientes. A continuación, utilizamos la opción de respuestas automáticas de WhatsApp Business. Esto te hará ahorrar mucho tiempo.

Este negocio no ha actualizado los guiones desde la última auditoría. Como han lanzado nuevos productos, es necesario que hagan esto lo más pronto posible.

b) Mejorar las etiquetas para hacer un seguimiento comercial más efectivo

WhatsApp nos permite utilizar etiquetas para categorizar a nuestros contactos dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren. Ellos están utilizando esta función. Pero solo para etiquetar a quienes han mostrado interés en sus productos y aún no se deciden a comprar.

Hay otras etiquetas que también podrían usar, como compradores recientes o compradores recurrentes.

En el primer caso, se les puede hacer un seguimiento a estos clientes para enviarles información de envío. Este acompañamiento es fundamental para fidelizarlos.

Por otra parte, a los compradores recurrentes se los puede premiar con promociones especiales, acceso anticipado a lanzamientos, etc.

c) Probar pago contra entrega para cerrar compradores escépticos

Esta marca no ofrece pagos contra entrega. Por esta razón, muchas personas interesadas en sus productos no les compran. Cuando alguien muestra interés en hacerlo, ellos le envían un enlace de PayU. El problema con esta plataforma es que no ofrece esa opción.

Esto es algo que hay que manejar directamente con el proveedor logístico. Ellos tuvieron una mala experiencia con un proveedor logístico el año pasado. Les cobraba tarifas elevadas, no tenía una muy buena cobertura, etc.

En esta ocasión, les he recomendado un proveedor logístico confiable, para que puedan ofrecer esta garantía.

d) Publicar estados con contenido, promociones y lanzamientos para mantener el top of mind

Muchos de los que se comunican con las empresas por WhatsApp guardan su número de contacto. Si publicamos contenido a través de los estados de WhatsApp, estas personas lo verán. De esta manera nos mantendremos presentes en sus mentes, lo que en inglés se conoce como top of mind. Por este motivo, les sugerí aprovechar esa función.

e) Pedir el email para hacer campañas de retención

Cada vez que alguien les compra, pueden acceder al número de celular de esa persona y a la dirección de envío. Sin embargo, no les están pidiendo los correos electrónicos a sus clientes. Les sugerí que lo hicieran.

Una vez que tengan una importante base de datos, podrán subirla a Facebook y dirigirse a estos contactos a través de los anuncios.

Las personas están acostumbradas a dar sus emails cada vez que compran algo. Por eso, no dudes en pedírselos en este tipo de casos. Los correos electrónicos también te servirán para hacer email marketing, una de las estrategias más rentables para cualquier negocio.

Con estas 5 recomendaciones, el objetivo es subir la tasa de conversión del 8% al 10%.

2. Prospecting

Cuando voy a analizar las campañas de prospecting y retargeting, me gusta considerar primero los números de estas etapas.

De los US$ 1.076 totales invertidos, en las campañas de prospección se destinaron US$ 926. Además, se generaron 2.265 conversaciones, con un costo por conversación de US$ 0.41:

Veamos las recomendaciones que les he dado en esta fase.

En primer lugar, les sugerí apagar los conjuntos de anuncios menos rentables y aumentar los presupuestos de los 5 públicos más rentables.

Estos anuncios son los que tienen un costo por conversación superior a US$ 0.40.

¿Cómo podemos verificar esto?

Seleccionando las campañas de prospección e ingresando a Conjunto de anuncios:

Luego, en Costo por conversaciones, esta empresa deberá pausar todos los públicos que estén por encima de US$ 0.40:

El siguiente paso será enfocarse en los públicos que están obteniendo mejores resultados. Es decir, en los que tienen un costo por conversación menor a US$ 0.40:

El objetivo es reducirlo a US$ 0.30 o US$ 0.25 aplicando las recomendaciones que veremos a continuación.

Por otra parte, en lugar de tener tantos anuncios con presupuestos pequeños, les recomendé consolidar la inversión en los que están funcionando mejor:

Les propuse aumentar de US$ 3 a US$ 6 el presupuesto en esos públicos.

Además, los costos suelen incrementarse con los presupuestos demasiado pequeños. ¿Por qué razón? Porque al algoritmo le lleva más tiempo encontrar a quienes responden mejor a nuestra publicidad. Con un presupuesto más alto, aceleraremos este aprendizaje.

¿Qué recomendaciones les hice a nivel anuncio? Vamos a verlo.

a. Nivel anuncio

  • Probar nuevos formatos

Esta empresa no ha lanzado anuncios en los últimos 30 días. Tampoco ha pausado aquellos que han dejado de dar buenos resultados. Cuando un anuncio lleva activo mucho tiempo, los resultados tienden a bajar. Esto ocurre porque las personas se cansan de ver siempre la misma publicidad. En nuestra industria a esto se lo conoce como fatiga de anuncios.

¿Qué hacemos, entonces? Refrescamos el contenido y pausamos los anuncios con costos en aumento.

El otro problema es que, en los últimos meses, solo han estado usando anuncios en formato de video.

Los videos dan muy buenos resultados, pero ninguna marca debería limitarse a usar un solo formato. Existen personas para cada tipo de anuncio. Por eso es importante utilizar la mayor cantidad de opciones disponibles. De esta manera, le estaremos llegando a una parte más amplia de nuestro mercado.

Les aconsejé incluir los siguientes formatos:

  • Secuencias (con fotos de clientes)
  • Imágenes (con textos destacando beneficios)
  • Slideshows (con imágenes de productos y de clientes pasados)
  • Videos cortos (realizados por influencers)

Antes de crear anuncios, me gusta ver lo que están haciendo mis competidores. No lo hago para copiarlos, sino para descubrir lo que está dando resultado en nuestro mercado. Por eso, a esta empresa les sugerí revisar lo que están haciendo 5 marcas importantes de la industria de la belleza (Pantene, Color Wow, Sand & Sky, Olaplex y Anyeluz).

  • Nuevos textos: enfocarse en los beneficios e ingredientes

En sus anuncios están usando textos largos:

Los textos largos funcionan con clientes que requieren de bastante educación antes de comprar, algo que aplica a esta industria. Sin embargo, muchas personas se sienten abrumadas por tanta palabra. Por lo tanto, debemos comunicarnos con ellos de manera diferente.

Como primera medida, les señalé la importancia de usar títulos cortos, ya que en los anuncios salían cortados:

Del mismo modo, les indiqué que realizaran textos más cortos. Una buena opción en estos casos es escribir una checklist con beneficios. Los emojis pueden ser usados como viñetas.

Algo muy común es incluir frases de clientes pasados. Esto suele dar buenos resultados, porque aumenta la credibilidad de la marca. Se trata de un sesgo psicológico conocido como prueba social: es más probable que tomemos acción cuando vemos que otras personas ya han actuado.

b. Nivel conjunto de anuncio (14 días)

  • Públicos similares

Hasta el momento, se han enfocado en públicos similares que interactuaron con el 1% de personas que interactuaron con sus perfiles de Facebook e Instagram.

Hay otros públicos similares que también podrían aprovechar. Por ejemplo, el 1% de personas que reprodujeron sus videos.

Y más adelante, podrían probar con públicos similares del 5% y el 10%. Del mismo modo, pueden usar su lista de emails para crear públicos similares.

Si tienes un público personalizado con suficientes usuarios, te recomiendo que crees un público similar. Esta estrategia te facilitará, con toda seguridad, conseguir clientes adicionales para tu empresa.

En este artículo te muestro cómo crear públicos similares en Facebook Ads: Mejora tu Segmentación | Cómo hacer Públicos Similares (Lookalikes) en Facebook Ads

  • Intereses

Facebook no nos permite usar la segmentación detallada para las campañas de mensajes a WhatsApp. Por eso, para agregar intereses, tenemos que utilizar un público guardado.

Actualmente, están usando estos intereses:

Durante un tiempo, les dieron buenos resultados. Sin embargo, los costos han aumentado bastante últimamente.

Algunos intereses adicionales que les propuse agregar son los siguientes:

  • Hair straightening
  • Hair Stylists
  • Hair Keratin
  • Vanity Hair
  • Glamour (revista)
  • Stylist (magazine)
  • Fashion (magazine)

Los encontré usando una herramienta que nos permite encontrar intereses ocultos de Facebook.

Los intereses que Facebook nos muestra en segmentación detallada son limitados. Por eso te recomiendo que tú también la utilices.

En el siguiente artículo te muestro cómo acceder a esta herramienta y de qué manera usarla: Cómo ver cientos de Intereses Ocultos en Facebook Ads | Mejora tus Anuncios en Facebook e Instagram

c. Nivel campaña (30 días)

  • Optimización del presupuesto de la campaña

Mi primera sugerencia a nivel campaña es que prueben la optimización del presupuesto de la campaña.

Hasta el momento, con todos los públicos están usando el presupuesto a nivel conjunto de anuncios.

Esto no está mal, especialmente con cuentas que están empezando. Pero cuando una cuenta ya tiene suficiente información, recomiendo usar la optimización del presupuesto de la campaña.

  • Usar Instagram Direct

Cuando una empresa quiere crear campañas de mensajes, la opción que más le recomiendo usar es WhatsApp. Y especialmente para empresas de América Latina y Europa. Pero también existen otros destinos que funcionan muy bien, como Instagram Direct.

El costo por conversación en Instagram Direct es más elevado que en WhatsApp. No obstante, las personas que nos hablan suelen tener una intención de compra más alta.

Por lo que he señalado antes, con Instagram Direct debemos ser algo más flexibles con el costo por conversación. Lo más seguro es que, en este caso, esté por encima del objetivo de US$ 0.25 o US$ 0.30. Sin embargo, si la calidad de estas conversaciones es más alta, de todas formas, venderemos más.

d. Black Friday

Para esta marca, Black Friday representa el momento más importante del año. Son los días en que venden más.

Lo primero que les indiqué que hicieran en esta época especial es programar las campañas para empezar una semana antes.

¿Por qué? Porque el día en que comience Black Friday, los costos se elevarán debido a la cantidad de anunciantes. ¿Cuál es la solución a este problema? Anticiparnos a nuestros competidores.

Además, estaremos ofreciendo una semana más de promociones.

También les aconsejé que su campaña durara hasta Cyber lunes, para aprovechar este tiempo de rebajas al máximo.

3. Retargeting

En retargeting, de los US$ 1.076 invirtieron US$ 149, generaron 665 conversaciones y tuvieron un costo por conversación de US$ 0.23.

¿Qué les recomendé hacer?

a) Aumentar el presupuesto a US$ 500 al mes.

Esta campaña tiene un presupuesto muy pequeño, de US$ 5 diarios:

Los públicos personalizados de esta empresa han aumentado bastante en los últimos tiempos. Por esta razón, podrían incrementar el presupuesto hasta US$ 15 o US$ 17 diarios y así obtener mejores resultados.

b) Crear 3 campañas de retargeting con todos los públicos personalizados

Las 3 campañas de retargeting sugeridas son las siguientes:

  • Evaluación

En estas campañas les mostramos nuestros anuncios a personas que están familiarizadas con nuestra marca, pero que aún no toman acción para comprarnos.

Esto incluye a las siguientes personas:

  • Seguidores de Instagram en los últimos 90 días
  • Seguidores de Facebook en los últimos 90 días
  • Personas que reprodujeron un video en los últimos 90 días

Como estos usuarios ya conocen la marca, sería buena idea mostrarles anuncios con sus colecciones más vendidas. En este caso, los productos de alisado y de tratamiento.

También pueden ofrecer combos o mostrar nuevos productos en los anuncios. Los combos son productos complementarios. Por ejemplo, un producto de alisado y un finalizador por un precio especial.

  • Conversión

Las campañas de conversión están dirigidas a personas que han mostrado un mayor interés en la marca. ¿De qué usuarios estamos hablando?

Por ejemplo, de personas que han dado clic a una publicación o a un anuncio en los últimos 30 días.

A estos usuarios no les hablaremos sobre nuestra empresa ni sobre una nueva colección. Nos enfocaremos en las objeciones que les impiden concretar la compra. 

¿Qué deben incluir en estos anuncios para convencerlos?

  • Chatea con un asesor. De esta manera, los estarán invitando a conversar con ellos para que puedan despejar sus dudas.
  • Checklist. Son ideales para responder a las principales objeciones (envíos, métodos de pago, duración de los tratamientos, etc.).
  • Envíos gratis en la primera compra. Todo lo que sea gratuito funciona como un gran incentivo de compra.
  • Ascensión (lista de emails)

Estas personas ya nos han comprado. El objetivo será ascenderlas, es decir, que nos sigan comprando.

¿Qué anuncios mostrarles?

  • Reestock. Recordatorio de compra para quienes no han adquirido un producto en los últimos 30 días.
  • Suscripción. Una gran opción para aumentar la retención de clientes.
  • Academia para estilistas. Un paso adelante en el compromiso del cliente con la marca.
  • Distribuidor. Muchos compradores pasados se encuentran en esta industria, por lo que puede ser interesante esta propuesta.

Black Friday

Para Black Friday, les recomendé lanzar una campaña de prerregistro entre dos y cuatro semanas antes. El objetivo es brindarles un acceso anticipado a la promoción a quienes ya están familiarizados con la marca.

Por último, les propuse empezar a hacer campañas de conversiones en su sitio web. Les sugerí que lo hicieran utilizando sus públicos personalizados. De esta forma alimentarán con ventas el píxel de Facebook. Y una vez que el píxel tenga suficiente información, podrán lanzar campañas con tráfico frío.

Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram impulsen la rentabilidad de tu negocio.

P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.

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Curso publicidad en Facebook- Felipe Vergara
Acerca de mí

Desde el 2014 trabajo como consultor de Marketing Digital y he tenido la oportunidad de ayudar a mas de 80 marcas a aumentar sus ventas por Internet en algunos de los siguientes países: 

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