Cómo Empezar con Anuncios de Facebook | Alexia Müller, especialista en Marketing Digital

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En este artículo compartiré una entrevista que le hice a Alexia Müller, amiga y compañera en varios proyectos digitales.

Alexia es especialista en marketing digital, y aprovecharemos sus conocimientos para revelar buenas prácticas al momento de crear anuncios en Facebook e Instagram.

Si quieres saber cómo hacer un anuncio en Facebook Ads, o de qué manera mejorar tus campañas, esta entrevista te será muy útil.

F: Alexia, muchas gracias por acompañarnos hoy.

A: Gracias a ti por invitarme, Felipe. Es un gusto volver a verte.

F: Alexia es una profesional del marketing digital, enfocada sobre todo en la creación de anuncios en distintas plataformas digitales: Facebook, Google, Bing, etc. Hoy hablaremos con ella de Facebook. De manera que, si quieres saber cómo hacer anuncios en Facebook para aumentar la rentabilidad de tu negocio, te recomiendo que nos acompañes hasta el final.

Pero antes de conversar sobre todos estos temas, me gustaría que nos comentes, Alexia, cómo terminaste en el mundo del marketing digital, y sobre todo en el área de anuncios.

A: Con mucho gusto, Felipe. Mira, yo estudié marketing en la universidad, y la primera vez que tuve contacto con Facebook Ads fue en una pasantía que hice en 2017. No tenía que hacer ningún tipo de estrategia, solo promocionar los post que ya estaban en la página del cliente. Era algo bastante mecánico, y digamos que esa fue mi primera experiencia con Facebook Ads.

En 2018 llegué a Colombia a finalizar mis estudios en la Universidad de los Andes, y al final terminé quedándome. En ese mismo año comencé a trabajar para una empresa llamada Mitú, que se dedica a la creación de contenidos para latinos que crecieron en Estados Unidos. Esa empresa es de Los Ángeles, pero tiene sede en Colombia.

Fui contratada por ellos para ser Ad trafficker. Hacía anuncios básicamente en redes sociales: Facebook, Instagram, Snapchat, etc. Necesitaban llevar gente a su página web.

Lo mejor de este trabajo es que no eran anuncios de conversión, sino de arbitraje. Esto es cuando comparas el costo de adquirir un usuario con las ganancias que te generan los anuncios programáticos en la página.

Es algo bastante técnico, pero básico en la publicidad digital. Mucha gente no lo toca, pero es uno de los fundamentos de la pauta digital.

F: Tu caso es muy interesante. Empezaste con una pasantía, dándole clic a Promocionar publicación, es decir, haciendo algo muy sencillo, y terminaste trabajando en campañas mucho más avanzadas. Algo curioso que he notado que se repite entre personas de nuestro sector es que terminan casi que por accidente ocupando su lugar actual. Los diferentes trabajos y la vida misma nos han conducido hasta acá.

A: Así es.

F: ¿Qué consejos le darías a alguien que aún no sabe cómo crear un anuncio en Facebook, queno tiene claro su funcionamiento y qué esperar de ellos?

A: Ante todo, los anunciantes deben verlo como una inversión. Muchas empresas esperan que Facebook e Instagram les salven la vida, y si luego de cuatro o cinco días no ven los resultados deseados, desactivan todas sus campañas.

Pues bien, esto no funciona así. Esa sería la regla número uno: verlo como una inversión.

En segundo lugar, es necesario conocer con precisión los objetivos de tus campañas, qué es lo que esperas cuando las estás lanzando. Ahí es cuando todos los fundamentos del marketing cumplen un rol muy importante, especialmente el marketing funnel. Si no saben qué es, por favor, búsquenlo porque es muy importante.

F: El embudo de ventas.

A: Exacto. Lo primero que Facebook te preguntará cuando estés creando tus campañas es cuál es tu objetivo, es decir, si quieres que la gente compre tus productos, vea tu marca, te deje su correo, etc. Tienes que saber definir cuál es el más importante para ti. Otra cosa que creo que es crucial, especialmente hablando de redes sociales, es no subestimar a los creativos.

F: Totalmente de acuerdo.

A: Los usuarios en redes sociales son muy pasivos, en el sentido de que no están activamente buscando marcas o productos. Se limitan a hacer scroll en su feed y ver cosas que les sugiere el algoritmo. Entonces, como anunciantes libraremos una batalla por llamar su atención siendo relevantes.

F: Para quienes no lo sepan, los creativos son las imágenes y videos, principalmente. Lo que tú nos dices es que, podemos tener bien seleccionados el objetivo y el público de la campaña, pero si la imagen o el video no captura la atención, el anuncio no va a funcionar.

A: Así es.

F: ¿Cuáles son los objetivos que más te gusta utilizar en tus campañas?

A: Creo que el más importante es Conversiones. Mucha gente asocia conversión con compra, pero no siempre es así. Una conversión puede ser una persona viendo una página específica de tu sitio web. Otro objetivo que también me gusta usar es Tráfico

F: ¿En qué casos te gusta usar las campañas de Tráfico?

A: Cuando empecé a trabajar con anuncios, llevaba tráfico a artículos. En esos casos las recomiendo, porque son más económicas que las de conversiones.

F: Entonces, si hay un artículo o una pieza de información útil para que las personas conozcan primero nuestra marca, las campañas de Tráfico pueden ser una buena opción.

Respecto a las campañas de Conversiones, estoy de acuerdo contigo. Si vendes servicios y tienes una página de aterrizaje con un formulario, también puedes usarlas para que las personas se registren. No son solo para ventas.

Es un tipo de campaña que puede servirle tanto a quienes tienen tiendas online y comercios electrónicos como a quienes ofrecen servicios.

Antes mencionaste la importancia de los creativos. ¿Tienes algún tipo de anuncio favorito, como fotos de clientes, videos de Instagram Stories, carruseles, etc.?

A: Me gusta mucho usar los carruseles en las historias de Instagram. Los carruseles te permiten hacer un storytelling muy chévere, algo que con una imagen estática es más difícil lograr. Los videos, por otra parte, si bien pueden llegar a ser muy efectivos, es muy fácil equivocarse con ellos.

Otra ventaja que tienen los carruseles frente a la imagen y el video es que permiten cierto nivel de interacción entre el usuario y el anuncio. Por ejemplo, el usuario puede regresar hacia una imagen anterior para verla con más detalle, hacerla avanzar si quiere, etc.

Además, si tienes muchos productos puedes mostrar cada uno de ellos en una carta diferente de tu carrusel. Acostumbro usarlos en las historias con videos, cortitos.

F: ¿Te gusta utilizarlos puntualmente en las historias de Instagram, o en qué ubicaciones?

A: Esto depende en buena medida del nivel de interacción que tenga el usuario con tu marca. Para llamar la atención me gusta usar historias. Es más fácil lograrlo con un video breve que con una imagen estática. Si la persona ya conoce tu marca y ha visto productos específicos en tu página, también es interesante mostrar carruseles a través de los anuncios dinámicos.

F: Muchas personas creen que es necesario hacer videos profesionales para poder usar este formato, ¿tú qué opinas sobre esto? ¿Crees que cualquier persona podría hacer videos para anuncios, o es algo que está reservado para quienes dominan la creación de este tipo de contenido?

A: Para hacer videos de ese tipo no es necesario que seas un profesional. De hecho, siendo sinceros, a la gente le fastidian un poco los anuncios. Por eso cuanto más orgánicos sean, mejor. Ahora bien, en el caso de las marcas de lujo, probablemente sí sea necesario hacer videos más profesionales.

Pero es importante tener en cuenta que la gente tiene un rango de atención muy bajo, por lo cual es vital llamar su atención. Facebook incluso recomienda que los videos no duren más de 15 segundos.

F: Estoy totalmente de acuerdo. Tampoco creo que sea necesario hacer videos demasiado profesionales ya que estamos hablando de redes sociales. El contenido que las personas suelen ver allí es muy natural y espontáneo, de amigos y familiares que lo suben con su celular. Y si nuestros anuncios se parecen a esa clase de contenido, tendremos más posibilidades de que los vean.

Sin embargo, si es una marca aspiracional que vende productos en el mercado de lujo, sí creo en la necesidad de invertir un poco en imágenes y videos, porque es el tipo de imagen que la marca necesita preservar.

A: Exacto.

F: Otra variable importante para vender en Facebook e Instagram son los públicos, o segmentación, como se le conoce en el mundo del marketing. ¿A la hora de hacer públicos qué buenas prácticas realizas?

A: Sin dudas segmentar es muy importante, porque te va a dictar el mensaje y los creativos que mostrarás a tu audiencia. Te ayudará a personalizar tu contenido. Lo primero que hago es diferenciar entre “audiencias frías” (gente que aún no conoce la marca) y personas que ya han tenido algún tipo de interacción con el negocio.

Algo que suelo hacer cuando estoy empezando con audiencias frías es realizar una búsqueda de competidores de la marca de mi cliente. Lo hago con el objetivo de ubicar a personas que tienen afinidades con esas marcas.

La opción Públicos similares también es muy útil. Sin embargo, necesitas algún tipo de interacción previa, ya que Facebook nos buscará personas con intereses similares a nuestros clientes o seguidores.

F: Claro. Entonces, si aún no tenemos información de campañas previas (clientes, visitantes web, etc.), podemos empezar con competidores, autores, libros, películas o eventos relacionados con nuestro mercado; y una vez que contemos con esa información, entonces sí usamos Públicos similares.

Ahora bien, me quedó una duda con los públicos según el poder de compra. ¿Cómo te gusta seleccionarlos?

A: Se trata de apoyarnos en la información que Facebook recolecta de todos sus usuarios. La plataforma nos permite buscar a personas que tienen los ingresos más altos en una ubicación específica, ya sea dentro de la franja del 5, 10 o 20 por ciento más elevado. De esta manera podemos comparar a unos con otros y ver cuál responde mejor a nuestra marca.

F: Esta segmentación que mencionas es principalmente por código postal. Facebook nos permite llegar, por ejemplo, al 5 por ciento con ingresos más altos en un área o código postal. He usado esta opción para Estados Unidos. No estoy seguro de si está disponible para América Latina, ya que este tipo de data no es tan amplia en nuestra región.

Pero aconsejo usarla a todos los que tengan esta función habilitada en su país, especialmente si venden productos o servicios con un costo elevado o con distintos rangos de precios.

A: Sin dudas, les será muy útil.

F: Me queda otra pregunta relacionada con los Públicos similares. Facebook nos da porcentajes, del 0 al 10 por ciento, dependiendo de qué tan parecidos van a ser. ¿A ti con qué porcentajes te gusta empezar?

A: Esa es una muy buena pregunta. Personalmente, el que más me gusta es el 2 por ciento. Para quien esté empezando, lo más recomendable tal vez sea hacer primero una comparación entre el 1 por ciento, luego el 2 por ciento y finalmente el 4 por ciento. Se trata de ir probando y ver lo que mejor funciona.

F: Indudablemente. Al fin de cuentas, lo fundamental es testear. Si tienes dudas, crea los dos, déjalos andar unos días y las ventas te dirán cuál funcionó mejor. También quería preguntarte ¿cuántos días dejas pasar antes de editar una campaña?

Porque un error que yo solía cometer al principio era desactivar los anuncios si después de unas horas no me generaban likes o ventas. No sabía entonces que el algoritmo necesita tiempo para encontrar a nuestro público objetivo.

A: Es bueno que menciones el tema del algoritmo, porque es algo en lo que la gente se equivoca al comienzo cuando crea anuncios pagados en Facebook. Es necesario tener paciencia, saber que hay un algoritmo que está aprendiendo a mostrar tu anuncio según tu objetivo, audiencia, creativo, etc.

En el caso de productos caros me gusta dejarlos correr al menos tres semanas o un mes, porque el proceso de compra suele ser más largo.

Sin embargo, la mayoría de mis clientes venden productos que no exigen pensar tanto antes de comprar: ropa, comida, etc. En esos casos suelo dejar correr unos diez o quince días antes de empezar a editar las campañas.

Debemos ser cuidadosos con las ediciones, ya que la mayoría de las que realicemos harán que el algoritmo se olvide de lo que aprendió antes y vuelva a empezar. Si haces cambios muy seguido lo más probable es que tus resultados no sean consistentes.

F: De acuerdo. Me gusta mucho lo que mencionas. Otra vez, no hay una respuesta única, porque depende de la naturaleza de cada producto. Por ejemplo, si trabajo para un cliente que vende colchones, la fase de consideración será mucho más larga que la de quien vende ropa o joyas. Entonces, el tiempo de consideración para productos costosos puede ser de hasta tres semanas, y si no es tan costoso, de entre diez y quince días.

A: Así es.

F: ¿Por qué crees que la mayoría de las empresas no obtienen resultados consistentes en Facebook?

A: Hemos mencionado algunas cosas que podrían estar dándonos pistas al respecto. Lo primero es que la gente no siempre tiene suficiente tiempo y dinero para las campañas. Es bastante común que las desactiven si después de una semana o diez días no han visto los resultados deseados.

Algo que también pasa mucho es que no invierten lo suficiente, y no podemos olvidarnos de que Facebook tiene un sistema de subasta por detrás. Esto no es todo lo que importa, pero es necesario ser competitivo en términos financieros.

F: ¿Qué habilidades crees que son necesarias para tener éxito en el mundo del marketing digital, y específicamente para hacer buenos anuncios en Facebook e Instagram?

A: Mucha gente piensa que para trabajar en marketing digital uno tiene que haber estudiado marketing y simplemente aplicar sus principios en el mundo digital. En algunos casos esto es así, pero no en todos.

Quien trabaje en marketing digital debe ser muy analítico, por sobre todas las cosas. Existe una enorme cantidad de datos disponibles en la web, y es importante saber analizarlos e interpretarlos. No es necesario que seas un científico de datos, pero sí tienes que entenderlos. De esta manera conocerás el impacto de tus campañas, lo que te permitirá mejorarlas en el futuro.

No basta simplemente con saber usar Facebook Ads. Es algo muy importante, pero debes ir un poco más allá si quieres llegar lejos en esta profesión. También creo que es necesario tener algo de conocimiento técnico. No tienes que ser un desarrollador, pero sí conocer qué es un pixel, saber implementar un tag, etc.

En definitiva, estamos hablando de tecnología, ¿verdad? Es marketing digital. Hay que ser un poco geek, porque las plataformas siempre están cambiando, y si no estamos atentos a estas transformaciones podemos dañar todo un negocio.

F: Se trata de estar actualizados…

A: Exacto.

F: Tiene que haber un gusto natural, ¿no crees? Si algo a uno no le gusta, lo más probable es que no busque información al respecto o no la consuma lo suficiente. Tiene que existir esa chispa en nosotros.

Respecto a la parte analítica, estoy de acuerdo contigo. Hasta hace diez o veinte años el marketing era muy abstracto.

Lanzabas la campaña de publicidad y no sabías con exactitud qué vendías y qué no. La cantidad de datos eran mínimos. Con el marketing digital, en cambio, si bien se mantienen las bases, se agrega un nuevo elemento, que son los números.

 No es necesario ser un ingeniero o un estadístico, pero sí aprender a ver con claridad los datos de nuestras campañas para saber qué decisiones tomar a partir de estos números (parar la campaña, crear un nuevo anuncio con determinadas características, etc.).

¿Qué tendencias ves en el mundo de la publicidad en Facebook e Instagram para los próximos meses o incluso años?

A: Lo que hemos empezado a ver desde comienzos de la pandemia es la accesibilidad de todo tipo de anunciantes, sean grandes o pequeños. Todo el mundo tiene su espacio en Facebook. Hay cierta “democratización”, digamos. Hoy en día es posible anunciar de una manera muy sencilla en Facebook. Esto ha generado un incremento de la competencia.

También es importante mencionar qué viene haciendo Facebook con su ecosistema. Su intención es que la gente pase el mayor tiempo posible dentro de sus plataformas.

De esta manera podrán recolectar mayor información, mostrar un número más alto de anuncios y recaudar más dinero. Compraron WhatsApp, lanzaron IG Stories, crearon Instagram Reels, y Facebook Shops, para que la gente pueda comprar dentro de Facebook e Instagram. El usuario ya no tiene razones para dejar de usar las herramientas de Facebook.

Entonces, los anunciantes tienen que seguir esta tendencia, porque las formas en que las personas interactúan con esas herramientas son diferentes. Puede que tú tengas preferencia por Instagram Reels y yo por Instagram Stories. Todo esto debe ser tenido en cuenta por las empresas al momento de crear sus campañas.

F: Interesante. Entonces, cada vez van a haber más personas y empresas anunciándose. Es indudable que la pandemia aceleró el proceso de digitalización de las empresas. Por otra parte, Facebook está abriendo nuevos espacios para hacer anuncios con el objetivo de que todos podamos llegarle más fácil a nuestro público objetivo, no solo grandes marcas como Coca-Cola, sino también la tienda de la esquina.

Esta es una de las enormes ventajas de Internet. Antes se hacía publicidad básicamente en televisión, radio o periódicos, y era algo reservado sobre todo para las grandes empresas. Hoy podemos dar a conocer nuestra marca por apenas US$ 1, así que ¡se acabaron las excusas!

A: Coincido plenamente, Felipe. Sin duda, las posibilidades que nos ofrece Internet son fabulosas.

F: Muchísimas gracias por todos tus aportes en esta entrevista, Alexia. Espero que quienes la lean sigan tus consejos en sus negocios, ya que eres una persona con mucha experiencia. Trabajando juntos en distintos proyectos he comprobado que tus consejos realmente funcionan.

Ahora te haré una pregunta un poco distinta a las anteriores. ¿Si pudieras regresar el tiempo tres años atrás qué consejo le darías a la Alexia que recién estaba empezando en el mundo del marketing?

A: Aunque creo que es muy importante ir aprendiendo nuevas cosas, incorporar distintos conocimientos, me gustaría mencionar algo que me molesta un poco del mundo digital. No deberíamos enfocarnos solo en las métricas, hasta el punto de perder de vista que detrás de la pantalla hay una persona, no un usuario.

En redes sociales, donde todo es tan interactivo, el marketing digital puede caer fácilmente en la deshumanización. 

F: Totalmente de acuerdo.

A: Estamos creando un anuncio para una persona. Creo que el ejemplo más claro de eso fue cuando pasó lo de Black lives matter. Hubo un momento en que el tema explotó y yo como anunciante me pregunté:

¿Será realmente relevante para el usuario a quien quiero impactar mostrarle una promoción de camisetas mientras todo su feed está hablando de Black lives matter?

Los anunciantes tienen una responsabilidad muy grande en relación al usuario, y es no verlo precisamente como un usuario, sino como una persona.

El mantra de mi trabajo es algo que escuché a uno de los pioneros de la publicidad estadounidense de los años 60, y es el siguiente:

“A la gente no le importa que trates de venderles algo, siempre que disfruten todo el proceso”.

Para mí es una ley. Haz lo que es relevante para esa persona según el momento que está viviendo.

F: Qué gran consejo. De hecho, es algo en lo que siempre insisto: detrás de cada pantalla hay un ser humano y no lo podemos olvidar. Con todas estas herramientas que recién mencionábamos, analizando qué funciona y qué no, dentro de nuestra industria suele perderse la perspectiva de que estamos ante seres humanos, con emociones, sueños, frustraciones, etc., no frente a números que están allí viendo qué comprar y qué no. Lo adecuado es tomarse el tiempo para entenderlos y crear anuncios relevantes para que ellos sientan esa proximidad humana.

Hace un tiempo leí una frase en un artículo que me gustó mucho y que decía:

 “Hoy la marca más humana, gana”.

Es eso, no simplemente enfocarte en venderles, venderles y venderles. Debemos dirigirnos a nuestro público objetivo como si fuéramos un amigo o una persona que se preocupa por que tengan un producto o servicio de calidad que los pueda ayudar en su vida diaria.

A: Exactamente.

F: Antes de finalizar la entrevista, Alexia, dinos ¿dónde te pueden contactar las personas que estén interesadas en saber más de ti, o incluso en trabajar contigo?

A: En redes sociales mi usuario es @utzalexia, mientras que mi correo electrónico es alexiamüllerutz@gmail.com. También podrán encontrarme fácilmente en LinkedIn.

F: Muchas gracias, Alexia, por tu tiempo. Personalmente, disfruté muchísimo de esta entrevista; se me pasó muy rápido y aprendí un montón. Espero que podamos tener nuevas conversaciones como esta en el futuro.

A: Fue un gusto volver a verte, Felipe. Gracias a ti por invitarme. La pasé excelente, y cuando quieras volvemos a conversar sobre temas tan interesantes como los que hemos tratado hoy. 

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También puedes ver el video en YouTube:

Preguntas relacionadas:

  1. ¿Cuántos días dejas pasar antes de editar una campaña?

    En el caso de productos caros me gusta dejarlos correr al menos tres semanas o un mes,  porque el proceso de compra suele ser más largo.

    Sin embargo, la mayoría de mis clientes venden productos que no exigen pensar tanto antes de  comprar: ropa, comida, etc. En esos casos suelo dejar correr unos diez o quince días antes de  empezar a editar las campañas.

  2. ¿Qué habilidades crees que son necesarias para tener éxito en el mundo del marketing digital, y específicamente para hacer buenos anuncios en Facebook e Instagram?

    Quien trabaje en marketing digital debe ser muy analítico, por sobre todas las cosas. Existe una enorme cantidad de datos disponibles en la web, y es importante saber analizarlos e interpretarlos. No es necesario que seas un científico de datos, pero sí tienes que entenderlos. De esta manera conocerás el impacto de tus campañas, lo que te permitirá mejorarlas en el futuro.

    No basta simplemente con saber usar Facebook Ads. Es algo muy importante, pero debes ir un poco más allá si quieres llegar lejos en esta profesión. También creo que es necesario tener algo de conocimiento técnico. No tienes que ser un desarrollador, pero sí conocer qué es un pixel, saber implementar un tag, etc.

    En definitiva, estamos hablando de tecnología, ¿verdad? Es marketing digital. Hay que ser un poco geek, porque las plataformas siempre están cambiando, y si no estamos atentos a estas transformaciones podemos dañar todo un negocio.

  3. ¿Qué consejos le darías a alguien que aún no sabe cómo crear un anuncio en Facebook, queno tiene claro su funcionamiento y qué esperar de ellos?

    Ante todo, los anunciantes deben verlo como una inversión. Muchas empresas esperan que Facebook e Instagram les salven la vida, y si luego de cuatro o cinco días no ven los resultados deseados, desactivan todas sus campañas.

    Pues bien, esto no funciona así. Esa sería la regla número uno: verlo como una inversión.

    En segundo lugar, es necesario conocer con precisión los objetivos de tus campañas, qué es lo que esperas cuando las estás lanzando. Ahí es cuando todos los fundamentos del marketing cumplen un rol muy importante, especialmente el marketing funnel. Si no saben qué es, por favor, búsquenlo porque es muy importante.

Acerca de mí

Desde el 2014 trabajo como consultor de Marketing Digital y he tenido la oportunidad de ayudar a mas de 80 marcas a aumentar sus ventas por Internet en algunos de los siguientes países: 

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