Cómo optimizar campañas de Facebook
Este artículo va a ser algo diferente a los anteriores. Esta vez no te hablaré de estrategias ni te daré consejos para vender a través de tus anuncios, como normalmente lo hago.
Te compartiré una auditoría que hice hace un tempo para una empresa. A este negocio le di recomendaciones específicas para que puedan aumentar sus ventas en Facebook e Instagram.
Se trata de una empresa de Estados Unidos que vende bolsos de cuero a través de su tienda online.
Optimización de campañas
Al hacer una auditoría en Facebook Ads, lo primero que me gusta colocar son los resultados generales. Esto me permite tener una perspectiva más amplia de cómo les fue a las empresas. Luego, en base a estos resultados, busco soluciones para obtener mejores resultados.
En los últimos 30 días, esta empresa invirtió US$ 9.563 y vendió US$ 21.569, con un retorno de la inversión (ROAS) de 2.26.
El objetivo de esta auditoría es aumentar ese ROAS de 2.26 a 3.5, e idealmente a 4.
A la mayoría de mis auditorías las divido en 3 secciones importantes:
- Tracking: el objetivo es verificar cómo se están midiendo los resultados de las campañas.
- Prospecting: el objetivo es mejorar las campañas dirigidas a personas que aún no nos conocen.
- Retargeting: el objetivo es mejorar las campañas dirigidas a un público que ya nos conoce (han visitado nuestro sitio web, nos han comprado, etc.).
Comencemos hablando de tracking.
1. Tracking
Una empresa que vende productos o servicios a través de una página web necesita revisar 4 puntos clave para que mejoren los resultados de sus campañas:
- Píxel
- Api de conversiones
- Coincidencias avanzadas
- Medición de eventos agregados
Veamos de qué se trata cada uno.
1.1 Pixel
El píxel de Facebook es un pequeño código JavaScript que funciona como una cámara de vigilancia en nuestro sitio web. Su función es recopilar información sobre quienes nos visitan, compran, llenan formularios, etc. Esa información luego nos será útil cuando hagamos anuncios, ya que nos permitirá volver a dirigirnos a esos usuarios.
Al píxel lo encontramos en Business Facebook, en la sección Administrador de eventos:
Aquí verifiqué que todos los eventos de la empresa se estuvieran disparando sin ningún inconveniente:
Los eventos principales de una página web son los siguientes:
- Ver contenido
- Agregar al carrito
- Iniciar pago
- Comprar
En el siguiente artículo te muestro cómo verificar los eventos del píxel: ¿Cómo saber si el píxel de Facebook está funcionando? Verifica los eventos del Píxel
1.2 API de conversiones
Otra herramienta que es importante instalar, además del píxel de Facebook, es la API de conversiones. ¿Cuál es su función? También les permite a Facebook e Instagram recibir información.
¿Cómo saber si la página web tiene instalada la API de conversiones?
Lo hacemos en la misma sección en que verificamos los eventos. Una vez allí, nos aseguramos de que bajo Método de conexión nos aparezca Navegador – Servidor:
1.3 Coincidencias avanzadas
Es importante realizar este paso. Lo hacemos de la siguiente manera:
- Dentro del píxel hacemos clic en Configuración
- Bajamos hasta Coincidencias avanzadas.
- Activamos todas las opciones que nos aparezcan
1.4 Medición de eventos agrupados
Desde la actualización de Apple iOS 14, una de las acciones que debemos realizar es configurar la medición de eventos agrupados. Esto nos permitirá recolectar información incluso de personas que no quieran ser rastreadas.
¿Cómo verificamos si esta empresa ya lo hizo?
Mientras creamos una campaña podemos revisar esto en la sección Evento de conversión, en el nivel Nuevo conjunto de anuncios:
En los eventos que no han sido seleccionados aparecerá una alerta amarilla:
En el siguiente artículo te explicó cómo afectará a tus anuncios la actualización de Apple IOS 14: Facebook y Apple | ¿Qué pasará con los anuncios de Facebook con la actualización de Apple iOS14?
2. Prospecting
En prospecting, esta empresa invirtió US$ 5.901 y vendió US$ 8.050, con un retorno de la inversión (ROAS) de 1.36.
¿Cómo podemos mejorar esto?
a) Utilizando la atribución 7 días clic + 1 día de visualización en todos los conjuntos de anuncios.
Esta empresa tiene dos tipos de atribuciones en sus anuncios:
Lo que debemos hacer en este caso es asegurarnos de que todos los anuncios tengan la atribución 7 días clic + 1 día de visualización. De esta manera obtendremos mejores resultados. Además, podremos ver los rendimientos totales de las campañas.
b) Dejar los conjuntos de anuncios más rentables
En lugar de tener todos tus públicos activos, enfócate en los 3 que te están dando mejores resultados. Si concentramos nuestro presupuesto en los anuncios más rentables, aumentaremos considerablemente las ganancias de la campaña.
Los públicos que mejor están funcionando con esta marca son los públicos similares al 1% y los públicos por intereses (marcas destacadas dentro de la industria).
No obstante, estos 3 públicos en algún momento pueden dejar de funcionar. ¿Qué podemos hacer cuando eso suceda? Hay varias opciones.
Optimización del valor
Al usar la Optimización para la entrega de anuncios, Facebook nos ayuda a tener la mayor cantidad de conversiones posibles.
Por su parte, con comercios electrónicos que tienen distintos valores según cada compra, se activa una opción llamada Valor. Al seleccionar esta función, Facebook nos ayudará a encontrar personas que tiendan a comprarnos bastante.
Públicos similares basados en el valor
Si seleccionamos esta función, el algoritmo de Facebook buscará a personas que se parezcan a nuestros mejores clientes.
En este artículo te muestro cómo llegar a este tipo de público: Encuentra clientes que compran más con los Públicos Similares Basados en Valor de Facebook Ads
Público similar del 2%
Como hemos visto antes, esta empresa está utilizando un público similar del 1%. Sin embargo, si dejara de dar resultado, una buena opción sería usar un público similar del 2%. Esto les permitirá llegar a más personas.
Segmentación abierta con el top 10%
Este es un público que he estado usando recientemente con muy buenos resultados. Es de segmentación abierta, lo que significa que no colocamos intereses. De esta forma, le estamos dando a Facebook e Instagram un campo de acción muy amplio.
Pero como ellos venden un producto de lujo, lo que hacemos es seleccionar a un público que integre el 5%, 10% o 25% de personas con más poder adquisitivo en una región específica.
Personalización de contenido
Por lo general, los anuncios tienen un formato cuadrado. Sin embargo, en las historias de Instagram, por ejemplo, se ven recortados, lo que no ofrece la mejor experiencia de usuario.
¿Cómo solucionamos esto? Con la personalización del contenido. Esta personalización la podemos hacer a nivel anuncios en Editar ubicación:
Ahora el contenido aparecerá personalizado para cada usuario, según su ubicación:
Probar nuevos formatos
Esta empresa está usando anuncios de imágenes y carruseles. No está aprovechando, sin embargo, los anuncios de video y de colecciones.
Es recomendable utilizar la mayor cantidad de formatos posible, ya que hay un público para cada tipo de anuncio. Si usamos solo uno o dos formatos, nos estaremos limitando. En este caso, esta marca está desaprovechando a personas que tienden a interactuar más con videos.
Por eso les sugerí que también incluyan en sus campañas anuncios de video y colecciones:
Nuevos tipos de anuncios
Solo estaban intentando conectar con las personas a través de anuncios de tipo aspiracional. Existen otras opciones que también deberían incorporar.
Por ejemplo, los anuncios prensa, como me gusta llamarlos. Se trata de incluir en nuestros anuncios el logo de alguna revista, evento o página web que nos haya mencionado, para generar mayor credibilidad.
Esta empresa ha aparecido en distintas revistas, muy importantes en su sector:
Una buena estrategia sería incluir el logo de una de estas revistas con alguna frase que hayan mencionado, del tipo: “El bolso de cuero perfecto para este verano”.
Otro tipo de anuncio que funciona muy bien es el anuncio humano. En estos anuncios les mostramos a las personas la historia de la marca y les presentamos a los miembros del equipo.
En este caso, por ejemplo, la empresa tiene un video muy emocional en el que narra la historia del fundador, un músico que comenzó haciendo forros de cuero para guitarra antes de elaborar los bolsos que hoy venden. Este tipo de historias suelen conectar emocionalmente con las personas.
También les resulta interesante conocer a quienes trabajan en esta clase de productos.
Resaltar los diferenciales de la marca
En el caso de los textos es importante enfocarse en aquello que marca la diferencia frente a la competencia. Todos los productos de esta marca son hechos con cuero de grano completo, de los mejores materiales del mercado. Sin embargo, ellos no estaban mencionándolo en sus anuncios. Esto fue lo primero que les señalé en relación con los textos: debían resaltar la calidad de sus productos.
La estrategia de educar a las personas en torno a las razones de por qué deberían comprarnos se conoce como mecanización. Se trata de destacar aquellos mecanismos en el proceso de elaboración de tu producto o servicio que hacen única a tu marca.
Crear una campaña por el Día de la Madre
Este tipo de fechas nos permiten darles a las personas una razón perfecta para que nos conozcan y se interesen en nuestros productos o servicios. Entonces, les recomendé hacer anuncios para este día especial incluyendo marcas en la sección de Intereses y utilizando un presupuesto de US$ 50 diarios.
3. Retargeting
En las campañas de retargeting esta empresa invirtió US$ 3.661 y vendió US$ 13.519, con un retorno de la inversión (ROAS) de 3.69:
¿Qué les recomendé hacer para mejorar sus campañas de retargeting?
En primer lugar, no tener tantas campañas activas. Diez son demasiadas. Esto funcionaba bastante bien hace algunos años, cuando el algoritmo de Facebook aún no era tan inteligente.
Sin embargo, actualmente no es necesario tener una campaña para cada público. Es preferible consolidar la información y el presupuesto en las campañas que están obteniendo mejores resultados, en este caso, las que tienen un ROAS por encima de 4.6:
Facebook e Instagram
A pesar de que tienen 10 campañas de retargeting, solo les están haciendo un seguimiento a personas que visitaron su página web. Hay otros públicos personalizados que también podrían aprovechar, como los seguidores de Facebook e Instagram, a los que no se están dirigiendo.
Lista de emails
También les recomendé crear un público con su base de datos. Estaban llegando a públicos similares basados en su lista de emails, pero no hacían retargeting con estos contactos, por lo que dejaban mucho dinero sobre la mesa.
Compradores en los últimos 180 días
Les sugerí que se dirigieran a compradores recientes, ofreciéndoles accesorios y nuevos productos. Además de bolsos, ellos también venden billeteras, maletas, etc.
Quitar las principales objeciones
A nivel anuncios les aconsejé, en primer lugar, eliminar las principales objeciones. Se trata de despejar, a través de los anuncios, las razones por las que las personas podrían no querer comprarnos. En su página web ofrecían beneficios muy interesantes, pero no estaban hablando de esto en sus anuncios.
Les recomendé incluir estas objeciones:
- Garantía de por vida (incluyendo reparaciones)
- Prácticas ecosostenibles
- Envíos gratis desde US$ 75
Agregar 2 o 3 anuncios por Conjunto de anuncios
En sus campañas, estaban usando la estructura 1-1-1: una campaña, un conjunto de anuncios, un anuncio. Esto limita bastante a Facebook e Instagram, ya que están obligados a destinar todo el presupuesto en un único anuncio.
Si incluyeran otro anuncio, como puede ser un video, tal vez ese anuncio obtenga mejores resultados que el anterior y la campaña sea más exitosa. Por eso, les hice la recomendación de agregar de 2 a 3 anuncios por conjunto de anuncios.
Probar anuncios con fotos o videos de clientes
Los clientes de esta marca suelen subir imágenes o videos usando sus productos. Les expliqué que debían aprovecharlo.
La empresa puede contactar a estos clientes que los etiquetan, pedirles autorización para usar sus fotos o videos en los anuncios y, por qué no, ofrecerles un regalo como muestra de agradecimiento.
Crear una campaña por el Día de la Madre
Para este tipo de campañas les sugerí usar estos públicos:
- Visitantes al sitio web (últimos 90 días)
- Seguidores de Facebook e Instagram (últimos 90 días)
- Lista de emails y compradores (últimos 180 días)
Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram impulsen la rentabilidad de tu negocio.
P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.
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