El diferencial olvidado en Marketing Digital: Servicio al Cliente

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¿Sabías que es 5 veces más fácil venderle a un cliente pasado que a alguien que nunca nos ha comprado?

Por lo tanto, con la competencia que existe en la actualidad en todos los sectores, retener a nuestros clientes es un pilar fundamental para hacer crecer a nuestras empresas.

Sin embargo, para lograr esto, además de tener un producto o servicio excelente, hay otra variable que muchas veces no recibe la misma atención. Esa variable es el servicio al cliente.

En este artículo te voy a mostrar por qué tener un servicio al cliente impecable es vital para la rentabilidad de tu negocio digital.

Además, verás cómo Facebook e Instagram están castigando a las empresas que no cumplen con lo que prometen.

¿Cuál es la importancia del servicio al cliente online?

En uno de sus artículos, la universidad de Harvard ratifica el dato que he aportado al inicio: The Value of Keeping the Right Customers.

El estudio realizado por la prestigiosa universidad estadounidense demuestra que, dependiendo de la industria en que nos encontremos, adquirir un nuevo cliente nos será entre 5 y 25 veces más costoso que retener uno ya existente.

Si solo estamos pendientes de generar nuevos clientes, y nos despreocupamos de retener los que ya tenemos, nuestro negocio estará en peligro en el mediano o largo plazo, ya que no habremos creado una comunidad en torno a nuestra marca.

En el mismo artículo, Harvard nos revela que incrementar la retención de clientes en un 5% puede aumentar las utilidades totales entre un 25% y un 95%. Se trata de un cambio pequeño que, sin embargo, puede tener grandes resultados en la empresa en general.

Por otra parte, también se han realizado bastantes estudios que exponen las razones principales por las que un cliente deja de comprar a una empresa.

Existe más de un motivo detrás de esta decisión. Sin dudas, la calidad del producto o servicio tiene su peso. No obstante, el servicio al cliente es casi tan importante para los consumidores como la calidad de lo adquirido.

De hecho, se ha comprobado que muchas personas están dispuestas a perdonar una calidad algo deficiente siempre que el servicio al cliente sea excepcional.

Todos alguna vez hemos ido a un restaurante. Y en más de una oportunidad puede que no hayamos quedado del todo satisfechos (el plato se demoró en llegar, la porción era pequeña, el sabor no era el esperado).

Sin embargo, si el mesero, o incluso el dueño del restaurante, se acerca, reconoce su error, nos pide perdón y nos regala un postre, una cena o una entrada, con toda probabilidad quedaremos satisfechos y recomendaremos el establecimiento.

Entonces, para retener a nuestros clientes, además de ofrecerles un buen producto o servicio, tenemos que tener un excelente servicio al cliente.

Al servicio al cliente en marketing digital, yo lo llamo “el diferencial olvidado”. Porque existe una tendencia general en esta industria a hablar principalmente sobre lo siguiente:

  • cómo adquirir nuevos clientes
  • cuáles son las campañas más efectivas
  • qué públicos deberíamos estar utilizando

Sin dudas, todo esto es muy importante; pero mi sensación es que no nos detenemos lo suficiente en la retención de clientes.

De hecho, durante la investigación para escribir este artículo, estuve buscando videos y artículos sobre servicio al cliente en marketing online. ¿Y qué crees?

¡Encontré muy poco contenido sobre el tema!

Esto significa que es un área en la que no se está poniendo suficiente atención. 

No obstante, las grandes marcas sí tienen claro que el servicio al cliente cumple un rol fundamental en el desarrollo exitoso de sus negocios.

El marketing después del marketing

Muchas personas llaman al servicio al cliente el marketing después del marketing.

Porque el marketing nos ayuda a dar a conocer nuestra empresa y a conseguir clientes. Pero, si una vez que las personas han decidido confiar en nosotros, no reciben el mejor servicio, no nos volverán a comprar.

Lo que consigue un buen servicio al cliente es seguir vendiendo después de la primera compra. Marketing y servicio al cliente son dos áreas que tienen que trabajar en armonía para hacer crecer una empresa.

De hecho, plataformas como Facebook e Instagram saben de la importancia del servicio al cliente. Y por esta razón crearon la herramienta que te voy a mostrar a continuación.

¿Qué es la puntuación de relevancia de Facebook Ads?

Para ver esta herramienta, tenemos que dirigirnos a Business Facebook (Meta Business Manager), la plataforma para crear anuncios que venden en Facebook e Instagram.

Si aún no tienes una cuenta en Business Facebook, en el siguiente artículo te explico cómo crearla en 5 pasos sencillos: Cómo crear una cuenta en Business Facebook (Administrador Comercial).

En una sección de esta plataforma, Facebook les envía encuestas a las personas que les han comprado a empresas que están haciendo anuncios dentro de esta red social.

En base a los resultados de estas encuestas de Facebook Ads, los negocios reciben una calificación que va de 1 a 5.

Una empresa a la que estoy ayudando desde hace un tiempo, lamentablemente se encuentra bajo penalización en esta sección, ya que tiene un puntaje de 1.5:

Si tiene un puntaje menor a 2, Facebook entenderá que tus clientes no están quedando satisfechos e ingresarás en la zona de penalización.

¿Cómo te penalizan Facebook e Instagram?

Cuanto tus clientes no están satisfechos con tus productos o servicios y te califican con puntajes negativos, Facebook comenzará a penalizarte con un menor alcance en tus anuncios.

Por ejemplo, si antes pagabas US$ 10 y tu alcance era de 1.000 personas, al estar penalizado le llegarás a 100.

Y si después de un tiempo comprueban que tus resultados no mejoran, pausarán todas tus campañas y no vas a poder hacer anuncios en Facebook e Instagram.

En el caso puntual de la empresa del ejemplo, se trata de una marca que, después de vender durante más de 30 años en canales tradicionales, decidió crear su tienda online.

Sin embargo, cuando las personas les empezaron a comprar, ellos aún no tenían preparada la infraestructura necesaria para atender de forma eficaz los despachos, el servicio al cliente, etc. Todavía seguían enfocándose en los canales tradicionales, sin prestarle suficiente atención a su presencia online.

Los productos demoraban demasiado tiempo en llegar, y cuando Facebook les enviaba las encuestas a sus clientes, estos las calificaban de forma negativa.

Por esta razón, hoy ya no pueden crear anuncios. Podrían solicitar una revisión; pero Facebook quitará la penalización solo por 2 razones.

En primer lugar, si dicen que no son una tienda online. Sin embargo, el problema con esto es que, a través de los enlaces de los anuncios, la plataforma comprobará que, efectivamente, se trataba de una tienda online, por lo cual esta opción queda descartada.

En segundo lugar, la empresa puede alegar que hubo una interrupción temporal debido a materiales que se demoraron, por ejemplo, a causa del covid-19. Este tampoco fue el caso.

Otra empresa a la que estoy asesorando también tuvo una experiencia similar. A ellos les estaba yendo muy bien. Sin embargo, hace algunas semanas se quedaron sin inventario de una parte importante de sus productos. Uno de sus proveedores presentó una demora considerable. 

Como estos pedidos no estaban siendo entregados en los tiempos esperados, las personas comenzaron a calificar mal al negocio, lo que provocó que su puntaje de servicio al cliente se desplomara.

Afortunadamente, en este caso la empresa no tardó en reaccionar: hicieron nuevamente los pedidos, ofrecieron cupones de descuento a los clientes afectados, etc. Esto permitió que su puntaje comenzara a ascender progresivamente hasta salir de la zona de penalización.

Si bien siempre pueden surgir inconvenientes con los pedidos, inventarios, pagos, etc., lo importante es tomar las medidas adecuadas para solucionarlos lo antes posible.

Ahora te mostraré un ejemplo de lo que no deberías hacer.

La semana pasada estaba navegando en Facebook e Instagram y encontré un anuncio de una empresa que vende tecnología. Al leer los comentarios, me di cuenta de que eran muy malos.

De hecho, decidí tomarles una captura de pantalla para enseñárselos a mi equipo a modo de ejemplo de lo que no debemos hacer cuando vendemos por Internet:

Ayer, de hecho, ingresé a la Biblioteca de anuncios para ver nuevos comentarios sobre esta empresa y noté que ya no tenían anuncios activos. Esto significa, con toda seguridad, que Facebook les ha pausado toda la publicidad.

Te recomiendo enfáticamente que no hagas esto. Los anuncios son una excelente forma de dar a conocer nuestro negocio. Pero, para aprovecharlos al máximo, es necesario mantener siempre satisfechos a nuestros clientes con la calidad y entrega de nuestros productos o servicios.

De lo contrario, lo pagaremos caro con penalizaciones que no nos permitirán seguir aprovechando una herramienta que es tan valiosa para la rentabilidad de nuestro negocio.

El siguiente artículo te puede interesar: Espía la publicidad de tu competencia: Cómo usar la “Biblioteca de anuncios” en Facebook e Instagram.

Pero no todos los ejemplos son malos en este artículo. A continuación, te mostraré el caso de una empresa cuyo servicio al cliente deberías tomar como ejemplo de lo que sí deberías hacer.

Se trata de una marca que se dedica a la venta de gorras. A ellos también los estoy ayudando desde hace un año con sus anuncios de Facebook e Instagram.

Sus clientes los están premiando con la mejor puntuación:

En una oportunidad, el fundador de esta empresa me dijo lo siguiente:

“Después de que alguien nos haya comprado, queremos que le duela cuando adquiera los productos de nuestros competidores; que sienta que nos está traicionando. Hasta ese punto nos proponemos llegar a fidelizar a nuestros clientes”.

Esa mentalidad se ve reflejada en la puntuación de sus clientes en Facebook; pero también en sus campañas: sus anuncios dirigidos a clientes pasados son al menos el doble de rentables que los que son mostrados a desconocidos.

Veamos un ejemplo de esto en números.

La campaña de retención de clientes tiene un retorno de la inversión (ROAS) de 9.36, mientras que el resto, dirigida a públicos fríos, oscila entre 3 y 4:

Un anuncio que confirma los esfuerzos de esta marca por desarrollar el mejor servicio al cliente es el siguiente:

Nuestras gorras están hechas para divertirse… no para ser masticadas… sin embargo, si tu perro decide morder una de nuestras gorras, por favor, háznoslo saber y la reemplazaremos completamente gratis debido a nuestra garantía de por vida”.

Como verás, la empresa trabaja en desarrollar estrategias de retención de clientes, y lo hace de forma entretenida. A este anuncio lo hemos usado durante meses por los excelentes resultados que ha conseguido.

Hasta el momento, tiene más de 2.400 reacciones y 550 comentarios. Además, ha sido compartido 164 veces:

Por otra parte, los comentarios positivos de los usuarios en la publicación, le están dando un mayor impulso:

Les envié de regreso mi gorra después de que mi perro la mordiera. Me la enviaron totalmente gratuita, y además el servicio al cliente respondió todas mis preguntas en el proceso. Muchas gracias de por vida”.

Este comentario tiene 33 reacciones, y está ayudando a convencer a quienes lo leen de que la empresa cumple efectivamente la promesa de garantía que aparece en el anuncio.

Además, en el caso de esta persona, podemos ver que incluso usa una de las gorras en su foto de perfil:

Es un cliente totalmente fidelizado.

Algo curioso con esta empresa es que, luego de estar abocados durante casi 10 años exclusivamente a las ventas online, han decidido abrir tiendas físicas.

Por lo general, esto se ha dado de forma inversa en los últimos años. Las marcas con una tienda física han ampliado su negocio a través del comercio electrónico.

Algo muy inteligente que harán es usar la información proporcionada por Facebook para decidir dónde abrir las tiendas físicas. Su idea es establecer los locales en los estados y ciudades donde se encuentran sus clientes.

¿Qué podemos aprender de este ejemplo?

Esta empresa empezó como un pequeño emprendimiento en la casa del fundador, quien contaba entonces solo con la colaboración de su novia. En la actualidad, tienen su propia fábrica con la maquinaria adecuada para la elaboración del producto, y sus ventas no paran de crecer.

Esto son los frutos de hacer las cosas bien consistentemente, enfocándose tanto en la calidad del producto como en la satisfacción del cliente.

Los clientes pasados, siempre que hayan quedado conformes con lo que les ofreces, son los pilares que permitirán que tu empresa escale en el mediano o el largo plazo.

Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram impulsen la rentabilidad de tu negocio.

P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.

También puedes ver el video en YouTube:

Curso publicidad en Facebook- Felipe Vergara
Acerca de mí

Desde el 2014 trabajo como consultor de Marketing Digital y he tenido la oportunidad de ayudar a mas de 80 marcas a aumentar sus ventas por Internet en algunos de los siguientes países: 

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