Cuando hacemos anuncios en Facebook e Instagram, competimos con miles de anunciantes que también quieren llegarle a nuestro público objetivo.
Por esta razón, Facebook utiliza una subasta para determinar qué anuncio mostrarle a cada persona.
Imagina la subasta de una obra de arte en la que un grupo de personas pujan por comprarla.
Del mismo modo funcionan los anuncios de Facebook e Instagram: miles de anunciantes pujan por mostrarles sus anuncios a diferentes públicos.
Lo que pocas personas saben es que existen 4 estrategias de puja que nos permiten determinar cómo queremos competir en estas subastas.
Si empleas estas estrategias de forma adecuada, aumentarás considerablemente la rentabilidad de tus anuncios.
En este artículo te revelaré las 4 estrategias de puja disponibles para Facebook e Instagram.
Cuando termines de leerlo, conocerás con precisión sus ventajas y desventajas. Esta información te será muy útil para adelantarte a otros anunciantes que están compitiendo por tu público objetivo en la subasta de Facebook Ads.
Al final, te mostraré dos ejemplos de campañas en las que estoy usando distintas estrategias de puja, para que veas las diferencias de ventas que pueden generar.
Estrategias de puja en Facebook e Instagram Ads
Ubicados dentro del Administrador de anuncios de Facebook Business (Meta Business Manager), lo primero que debemos hacer es dar clic en Crear:
Facebook nos preguntará qué objetivo de marketing o tipo de campaña queremos crear. Nos ofrece 11 opciones.
Seleccionemos Conversiones, una campaña especialmente diseñada para vender en páginas web:
Si quieres vender a través de Facebook e Instagram, solo deberías usar 3 tipos de campañas publicitarias. Una de ellas es Conversiones. A las otras 2 te las revelo en el siguiente artículo: Las únicas 3 campañas de Facebook e Instagram Ads que deberías usar para vender.
A continuación, se nos preguntará si queremos utilizar Optimización del presupuesto de la campaña.
Existen dos formas de colocar nuestro presupuesto, a nivel campaña y a nivel conjunto de anuncios.
Si activáramos Optimización del presupuesto de la campaña estaríamos utilizando nuestro presupuesto a nivel campaña, y la estrategia de puja también funcionaría a ese nivel.
En cambio, si no activáramos esta función, la estrategia de puja funcionaría a nivel conjunto de anuncios.
Expliquemos cómo funciona la estrategia de puja en ambos niveles.
Estrategia de puja de la campaña en Facebook
Existen varias estrategias de pujas.
Están divididas en dos tipos: pujas automáticas y pujas manuales.
Si seleccionamos pujas automáticas, Facebook e Instagram pujarán por nosotros.
En el caso de las pujas manuales, tendremos dejar establecido cuánto estamos dispuestos a pagar por cada compra o cliente. Sobre la base de ese monto, el algoritmo de estas redes sociales intentará que ganemos la mayor cantidad de subastas posibles.
No obstante, al ponerle un límite, lo más seguro es que no las ganemos todas.
Veamos el resto de las estrategias de puja.
1. Valor más alto o menor costo (automática)
Facebook e Instagram pujarán por nosotros tratando de ganar la mayor cantidad de subastas al menor costo posible, o con un costo algo más elevado, pero con un valor más alto, es decir, llegando a clientes que te compren más.
2. Límite de costo (manual)
Si utilizamos esta estrategia de puja le estaremos poniendo un límite promedio al costo por compra de nuestras campañas.
Es razonable que establezcas un monto máximo a pagar por cada compra considerando impuestos, costos, utilidades, etc.
Si vendieras un producto a 50 dólares, en el que todas esas variables son tenidas en cuenta, puede que no estés dispuesto a pagar más de 10 dólares por compra, porque de lo contrario dejaría de ser rentable.
3. Límite de puja (manual)
Con límite de puja podremos establecer un límite de costo por compra, pero no promedio, sino máximo.
Si en costo por compra promedio, el algoritmo podía gastar en torno al monto establecido (un poco más o un poco menos), con límite de puja en Facebook Ads, nunca podrá sobrepasar la cantidad fijada por nosotros.
4. Costo objetivo (manual)
A través del costo objetivo le indicarás a Facebook que el costo se sitúe en torno al 10% del control de costo establecido, ya sea más arriba o más abajo.
Por ejemplo, si indicas un control de costo de US$ 10, Facebook podrá gastar entre US$ 9 y US$ 11, ni más ni menos.
¿Cuál de estas 4 estrategias de puja deberías utilizar?
Para la gran mayoría de casos, la estrategia de puja que recomiendo es Valor más alto o menor costo.
En el resto de las estrategias de puja, si bien tendrás mayor control sobre tus campañas, en muchas ocasiones Facebook e Instagram no van a poder ganar las subastas, especialmente si tu costo por compra es muy bajo.
Además, si estás comenzando a pautar en estas redes sociales, no contarás con la suficiente información para conocer el costo por compra de tus campañas.
Todos los anunciantes deseamos que nuestro costo por compra sea el más bajo posible. Pero, al principio, es importante darle libertad a Facebook para que gaste por nosotros; y una vez que se ha recopilado suficiente información, podremos saber qué anuncios funcionan y cuáles no.
Si hacemos un buen anuncio y aplicamos una correcta estrategia de segmentación, podremos obtener muy buenos resultados con la puja automática.
Personalmente, la estrategia de puja automática es la que más me gusta. Me permite enfocarme en los anuncios, la segmentación y las distintas estrategias de campaña.
Sin embargo, cuando estoy trabajando con una empresa que es muy cuidadosa con su costo por compra, y quiere que se mantenga por debajo de un número específico, entonces utilizo las pujas manuales.
Entre ellas, la que más me gusta usar es Límite de costo. ¿Por qué razón? Porque le estaré dando un límite de acción a Facebook, pero no tan riguroso como con límite de puja o costo objetivo.
Si tenemos un presupuesto de US$ 100 diarios, con Valor más alto o menor costo, es probable que se inviertan los US$ 100 o poco menos.
Con Límite de costo, de esos US$ 100 diarios, se invertirán unos US$ 40 o US$ 50.
Límite de puja es más exigente, por lo cual se invertirán unos US$ 20 o US$ 30.
Por último, con Costo objetivo habrá veces en que no se invertirá nada.
Mi recomendación es que comiences utilizando pujas automáticas. Una vez que cuentes con suficiente información, podrás probar con pujas manuales, aunque teniendo en cuenta que se mostrarán menos tus anuncios.
Estrategia de puja de conjuntos de anuncios en Facebook
Si dejáramos en blanco la casilla de costo promedio por compra, estaríamos utilizando la estrategia de Valor más alto o menor costo. Al no indicar ninguna cantidad, Facebook asume que es una puja automática.
Sin embargo, si colocáramos una cantidad determinada, la plataforma entenderá que se trata de una puja manual.
Luego de colocar el monto, podrás seleccionar cualquiera de las 3 pujas manuales disponibles:
Algo que también debes tener en cuenta es que las estrategias de puja cambiarán según el objetivo de campaña que selecciones.
Por ejemplo, si en lugar Conversiones eligiéramos Mensajes, solo podríamos seleccionar entre dos estrategias de puja:
En este caso, les dejaremos claro a Facebook e Instagram cuánto estamos dispuestos a pagar por conversación:
Como verás, en las campañas de Tráfico se paga por clic:
Ejemplos de campañas
En la primera campaña que te quiero mostrar colocamos un presupuesto de US$ 60 diarios y establecimos un control de costo por compra de US$ 17.50.
El costo por compra final de la campaña fue de US$ 12.
Aunque la campaña tenía un presupuesto de US$ 60 diarios, se invirtieron US$ 868, menos de la mitad de lo que debió haberse invertido, considerando que esta campaña se realizó en julio, un mes con 31 días.
Esto demuestra que, con este tipo de estrategias de puja manual, Facebook e Instagram intentarán conseguirnos resultados puntuales, pero no gastarán la totalidad de nuestro presupuesto.
Después de observar estos resultados, con el cliente decidimos lanzar una campaña con estrategia de puja automática. El presupuesto también fue de US$ 60 diarios.
La campaña duró 20 días. Se invirtieron US$ 1.204 y se vendieron US$ 8.152, con un retorno de la inversión (ROAS) de 6.7 y un costo por compra de 15.44:
Espero que este artículo te haya gustado, que hayas aprendido y, lo más importante, que apliques los conocimientos adquiridos en tu negocio.
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