La mayoría de mis artículos están dedicados a la publicidad online. Sin embargo, sé de la importancia que tiene el SEO o posicionamiento orgánico para cualquier negocio.
Por eso, a continuación, te compartiré una conversación muy interesante que tuve con Andrés Arango, experto en SEO y director digital de Estrategia MIC.
Andrés nos dirá cómo empezar en SEO. Además, nos hablará de estrategias para aumentar el posicionamiento en Google.
Trucos SEO para posicionarse en Google
F.V.: Hola, Andrés. Muchas gracias por unirte a esta entrevista. Te he invitado a hablar de algo muy importante: el tráfico orgánico en Google. Mi especialidad es el tráfico pago en Facebook, Google y otras plataformas, pero sé de la importancia del SEO, algo en lo que tú te especializas.
Entre las personas que conozco, tú eres una de las que más sabe sobre este tema. Por eso, estoy seguro de que tus consejos serán muy valiosos para quienes nos lean.
A.A.: Muchas gracias por tu invitación, Felipe. Espero que esta entrevista sea de mucha utilidad para tus seguidores. La idea es explicar el SEO de la forma más sencilla posible. Porque se tiene la percepción de que es algo complejo y extremadamente técnico. Y si bien tiene su complejidad, el SEO puede ser comprendido por cualquier persona.
F.V.: ¿Cómo empezaste a trabajar en SEO?
A.A.: Yo soy diseñador gráfico, y cuando estaba estudiando comencé a trabajar con sitios web. Esto fue en 2010. En esa época a mi madre la despidieron del trabajo. Esto nos impulsó a comenzar con un emprendimiento de venta de uniformes médicos. Una de las opciones era invertir en pauta, pero no contábamos con el dinero necesario.
Entonces le dije a mi madre que sabía hacer páginas web. En ese momento estaba trabajando mucho con WordPress. El negocio finalmente evolucionó hacia otra marca y los uniformes abarcaron diferentes nichos.
Lo que hicimos fue crear landing pages que respondieran a cada búsqueda relacionada con nuestros productos. Por ejemplo, si escribías “uniformes médicos en Medellín”, salíamos primeros en los resultados de Google.
Y esto es lo maravilloso del SEO: una sola persona con su equipo de confección, como era el caso de mi madre, puede competir con grandes marcas del mercado.
Con el tiempo empezamos a utilizar otros canales: redes sociales, email marketing, publicidad, etc.
De esa manera fue como empecé, hasta llegar a enfocarme solamente en SEO (con énfasis en e-commerce), que es lo que hacemos actualmente en Estrategia MIC.
F.V.: ¿Por qué una empresa debería hacer SEO?
A.A.: Siempre les digo a mis clientes que el SEO es como una bolita de nieve. Una vez que ponemos a rodarla va creciendo en tamaño hasta formar una enorme bola de nieve. Es algo que no sucede con la pauta, por ejemplo. Cuando dejamos de pautar, la bola de nieve deja de rodar.
No obstante, esto no significa que debamos parar la pauta cuando el SEO comience a darnos resultados. Son canales totalmente complementarios.
F.V.: ¿Cuáles son las primeras acciones que una empresa debería realizar para aparecer orgánicamente en Google?
A.A.: Lo primero que debe comprobar es que Google haya indexado su página web.
F.V.: Antes de que avances en tu explicación, Andrés, me gustaría que les expliques a nuestros lectores qué es indexar. Porque este es un término técnico que tal vez no muchos conozcan.
A.A.: Tienes razón, Felipe. Hablemos de indexación y de rastreo. El rastreo es cuando publico un sitio web y le pido a Google que me rastree con su robot.
La indexación, en cambio, es cuando Google incluye mi página web en su registro para mostrarla en los resultados de búsqueda.
Estos términos suelen confundirse. Mucha gente piensa que cuando Google está rastreando su página web, en realidad la está indexando.
Para saber si tu sitio web está indexado debes poner en el buscador: site:tudominio
Si aparece en los resultados es porque está indexado.
Después de asegurarnos de estar indexados, el segundo paso es entender cómo está buscando nuestro prospecto. Esto nos permitirá empezar a trabajar con el contenido. Ese contenido web deberá responder a las búsquedas de nuestro prospecto.
Volviendo al tema de la indexación y el rastreo, recomiendo usar la extensión Robots Exclusion Checker. Nos sirve para comprobar si está siendo afectada la indexación o el rastreo de una URL.
F.V.: ¿Qué plataformas recomiendas para construir una página web y generar posicionamiento?
A.A.: Sin lugar a dudas, WordPress es el rey. Lleva mucho tiempo en el mercado y su comunidad es muy grande. Tiene demasiados desarrollos gratis y plugins excelentes. Con WordPress puedes hacer una página informativa, un blog y un e-commerce. O los tres a la vez.
Por otra parte, si haces bien una página en WordPress, en solo 8 días tu marca aparecerá. Aclaro que no me refiero a tu producto estrella ni a tus palabras de cola corta o cola larga, para lo que se necesitará más tiempo.
Puede que estos términos muchos no los conozcan. Así que pongamos algunos ejemplos. Una palabra de cola corta es “jeans para hombre”. Y una palabra de cola larga es “jeans para hombre bota tubo”.
F.V.: Aquellas empresas que utilicen otras plataformas como Shopify, Wix, Magento, etc., también pueden obtener buenos resultados en SEO, ¿verdad?
A.A.: Por supuesto. Shopify ha mejorado muchísimo en SEO. Por ejemplo, yo sigo muchas empresas españolas que están en PrestaShop y tienen muy buen posicionamiento. Respecto a Magento, es una herramienta robusta con plugins muy funcionales.
Ahora bien, ¿qué es lo que ocurre? Que un plugin de WordPress vale US$ 5, mientras que uno de Magento nos sale US$ 400. Ahí está la principal diferencia.
También está Vtex, una plataforma muy buena en la que me especializo. Aún le falta madurez en lo que respecta al SEO, pero han hecho un trabajo comercial y de integración muy bueno. Actualmente se está utilizando mucho en Colombia y el resto de América Latina.
El SEO es un conjunto de buenas prácticas que se pueden aplicar en cualquier plataforma, más allá de que algunas sean más amigables en este sentido que otras.
F.V.: Hace un momento mencionaste que las empresas deberían empezar revisando si su página web está indexada. Y luego entender las búsquedas de sus prospectos para crear contenido relevante.
¿Cómo puede saber una marca cuáles son las primeras búsquedas en las que debería aparecer de forma orgánica?
A.A.: Esto dependerá en buena medida de la autoridad que tenga la empresa a nivel web. Porque hay empresas que son gigantes en el mundo real, pero pequeñas en el mundo web.
Cuando tengo una buena autoridad de dominio, puedo atacar cualquier palabra. Por ejemplo, si soy una marca líder en e-commerce de ropa para niños, puedo intentar posicionar incluso la palabra “ropa niños”, por más alta que sea la competencia.
Pero si soy una empresa nueva, no puedo salir a competir para posicionar esa palabra clave. Entonces, ¿qué debo tener claro en este caso? Cuál es mi nicho y mi diferencial. Supongamos que somos buenos en hipoalergénicos. Lo que haremos es buscar posicionarnos en pijamas hipoalergénicos, camisas hipoalergénicas, etc.
¿Por qué? Porque el líder de nuestro mercado no está haciendo ese trabajo. Él está ocupado en atraer las palabras clave con mayor volumen de búsquedas.
No podremos competir en palabras clave como “camisas para niños”, pero sí en “camisas de manga corta rojas para niños”.
Para conocer la autoridad de dominio de los sitios web recomiendo usar MOZ.
F.V.: Entonces, el primer paso sería utilizar MOZ para conocer la autoridad de dominio. Y luego buscar las palabras clave a posicionar según cuál sea nuestra autoridad de dominio y la de la competencia.
Las más difíciles de posicionar son de cola corta, y las más fáciles, de cola larga. Estas últimas tienen menos volumen de búsquedas, pero si se incluyen suficientes, sumarán una gran cantidad de sesiones mensuales.
¿Qué herramienta utilizas para buscar estas palabras clave?
A.A.: La herramienta estrella para esto es el planeador de palabras clave de Google Ads. No hay otro que lo iguale por algo muy simple: está pegado a la base de datos de Google.
El inconveniente que tiene es que, si no estás haciendo publicidad, no te mostrará en detalle las búsquedas. En ese caso solo verás un rango, que puede ir de 100 a 1.000, de 1.000 a 10.000, etc. No te aporta información precisa.
Sin embargo, existe un pequeño truco: crear una campaña de US$ 1 para que después de un tiempo nos habiliten esta función.
Otra herramienta de búsqueda de palabras clave que recomiendo es Kwfinder. Tiene un esquema diferente al del planeador de palabras clave de Google Ads. Te permite agrupar y muestra otras funciones muy interesantes.
Pero con mis clientes, el keyword research empieza y termina con el planeador de palabras clave.
F.V.: ¿Cuál sería el paso siguiente a los dos que hemos mencionado antes?
A.A.: Yo trabajo el SEO desde lo más básico, que es la estructura HTML de un sitio. El H1 es el título que le doy a ese trabajo. En él tiene que ir la palabra clave. Si vendo jeans para hombre, mi título será “Jeans para hombre”.
A continuación, está el H2, que es el subtítulo. En el H2 puedo incluir una variación a esa palabra clave principal; por ejemplo: “Jeans para caballeros”, que también es una palabra clave en sí misma.
Una pregunta muy común es ¿cuántas veces debemos incluir una palabra clave? Lo importante es que no se vean como una repetición. No debemos incluirlas de manera forzada.
Algo que suelo repetirle a mi equipo de trabajo es que nunca escriban para SEO. Hay que escribir para el usuario y luego optimizar el contenido para SEO. Uno escribe para un humano, no para una máquina.
Al momento de optimizar el contenido para SEO recomiendo especialmente dos plugins: Yoast y RankMath.
Ambos ayudan con el meta título (título que aparece en Google) y la meta descripción (breve texto descriptivo debajo del meta título).
F.V.: Otro término importante en SEO es backlinks. Dinos en qué consisten y por qué son importantes.
A.A.: Los backlinks son enlaces de una web que dirigen a otra.
Por ejemplo, supongamos que tenemos dos sitios web: felipevergara.com y estrategiamic.com.
En la página web de Felipe Vergara se escribe un artículo sobre SEO. Y en algún pasaje de ese artículo se menciona a Estrategia MIC y se genera un enlace hacia el sitio web de nuestra agencia. Eso es un backlink. En la mayoría de los casos son una recomendación, pero también puede tratarse de una cita.
Los backlinks son más o menos importantes en SEO según cuál sea la autoridad de dominio del sitio web que los genere. Esto ha dado lugar a que se cree todo un mercado en torno a ellos, debido a su importancia en términos de posicionamiento.
Muchos sitios web con buenos dominios venden backlinks a páginas web que necesitan posicionarse. Ahora bien, este mercado se ha desvirtuado totalmente. De pronto te encuentras con una tienda de mascotas con una autoridad de 98 recomendando un sitio web que vende calzado deportivo, lo que no tiene sentido.
Debido a su falta de relevancia, esa clase de backlinks no favorecerán el posicionamiento en Google.
Por eso, hay que ganarse los backlinks, no comprarlos.
F.V.: Claro. Es algo así como comprar seguidores en Facebook o Instagram, ¿verdad? Tu cuenta crece, pero no te servirá de nada, porque no son usuarios comprometidos con tu marca.
A.A.: Exacto.
F.V.: ¿Cuánto tiempo tarda en promedio generar un posicionamiento orgánico en Google?
A.A.: Si no hay mucha competencia, en una semana puedes lograr que tu marca aparezca. El paso siguiente será trabajar las palabras clave de cola larga. Esto también dependerá en buena medida de la cantidad de competidores que tengas.
Por ejemplo, con una empresa muy fuerte en el mercado, a los 15 días ya teníamos categorías posicionadas. Y eso a pesar de que la marca no tenía un buen e-commerce.
F.V.: ¿Y a una página web nueva cuánto tiempo le puede llevar posicionarse?
A.A.: Si empiezas con las palabras clave de cola larga, puedes demorar unos 3 o 4 meses en posicionarte.
Sin embargo, hay casos de empresas que tienen un buen dominio y les cuesta posicionar palabras de cola corta y de cola larga. ¿Qué significa esto? Que el SEO es un trabajo de constancia.
Con algunos sitios hemos encontrado la madurez del SEO después de dos años de trabajo. Esto no significa que durante ese tiempo no vaya a pasar nada. Al año se empezaron a ver buenos resultados, y a los dos años explotó.
Por otra parte, puede que haya un punto en que te estanques, pero hay que seguir trabajando para superar ese estancamiento.
F.V.: ¿Cuánto tiempo a la semana debería dedicarle una marca a su estrategia SEO?
A.A.: El crecimiento es directamente proporcional al tiempo que le inviertas. Pero un sitio informativo que le dedique entre 20 y 25 horas al mes podría conseguir resultados muy interesantes. Si invierte 50 horas, los resultados serán aún más interesantes.
Pero si hablamos de un e-commerce, el tiempo será mayor, probablemente el doble.
F.V.: ¿Cómo puede una empresa medir el tráfico orgánico que está generando por Google?
A.A.: Hay dos herramientas que recomiendo para hacerlo: Google Analytics y Google Search Console.
Google Analytics nos ofrece información relevante, pero incompleta. En Google Search Console, en cambio, sabremos qué están buscando los usuarios, la cantidad de impresiones, el número de clics, la posición media, etc.
Estas dos herramientas son completamente gratuitas. También hay otras similares, como Semrush y Ahrefs. Sin embargo, ambas son de pago.
F.V.: Yo veo a Google Analytics como una plataforma que nos muestra información general de nuestra página web, mientras que Google Search Console nos enseña métricas relevantes para SEO.
Lo más recomendable es integrarlas a través de Google Analytics para poder ver desde allí los reportes de Search Console.
A.A.: Exacto.
F.V.: Hemos llegado al final de la entrevista, Andrés. Pero antes de despedirnos quiero hacerte una última pregunta.
Con el conocimiento que hoy tienes, si pudieras hablar con el Andrés que estaba comenzando con páginas web 13 años atrás, ¿qué consejo le darías?
A.A.: Es una excelente pregunta… Le diría que trabaje en lo que está buscando la gente, y que no se preocupe tanto por el performance de su sitio web. Si bien la parte técnica es importante, lo principal es generar un buen contenido para los usuarios.
Le diría que ponga el foco en investigar, crear contenido de valor, generar preguntas frecuentes, etc. Sobre todo al principio. Los ajustes de la parte técnica son para después.
F.V.: Te entiendo. Entonces, primero se pone el énfasis en el contenido y luego en lo técnico.
A.A.: Exactamente. Muy pocos e-commerce tienen textos. Lo único que aparecen son descripciones de productos. Yo siempre les digo a mis clientes que es como llegar a una tienda y que nos tiren una maleta llena de ropa sin decirnos nada.
En la mayoría de los e-commerce no tienes cómo filtrar, quién te atienda ni te explique lo que necesitas saber antes de comprar. Es fundamental que haya categorías y un texto referido a cada colección.
F.V.: Esto que dices me conduce a una nueva pregunta. ¿Es necesario tener un blog para generar posicionamiento en SEO?
A.A.: Al principio, no. En esa etapa inicial puedes posicionar con textos en distintas páginas de tu sitio web. Insisto en lo que te acabo de comentar. Si entras a la home o a las categorías del 80% de los e-commerce de América Latina, no encontrarás absolutamente nada.
¿Cuál es mi recomendación? Trabajar primero el SEO de la home, las categorías y landing pages para suplir esa necesidad. Y luego sí crear un blog para atraer buenos prospectos.
F.V.: Y en los casos de empresas que venden servicios (por ejemplo, una firma de abogados), ¿es necesario tener un blog?
A.A.: También en esos casos recomiendo primero trabajar bien la home y las landing pages y luego crear un blog. Además, crear un blog no es tan sencillo.
F.V.: Claro, lleva su tiempo. Entonces, primero optimizamos lo que ya tenemos y luego podemos crear el blog.
A.A.: Así es.
F.V.: Muy bien, Andrés. Muchas gracias por haber compartido con nosotros tus conocimientos y sabiduría sobre SEO. Espero tenerte próximamente para seguir profundizando en este tema.
A.A.: Gracias a ti, Felipe. Espero que las personas puedan sacarle provecho a lo que hemos conversado hoy.
F.V.: ¿De qué manera pueden contactarte quienes estén interesados en tu servicio?
A.A.: Nuestro sitio web es estrategiamic.com. Allí podrán comunicarse con nosotros. Nos encanta transmitir conocimiento, por lo que he disfrutado mucho de esta entrevista.
F.V.: Me alegra, Andrés. Una vez más, muchas gracias.
A.A.: Saludos, Felipe, para ti y tus seguidores.
Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram sean más rentables que las anteriores.
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