La métrica de Facebook Ads que todos ignoran: Frecuencia

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Ayer estuve revisando la campaña de un cliente al que estoy ayudando con sus anuncios en Facebook e Instagram. Los resultados han bajado considerablemente. Su público parece haber ido perdiendo interés en los anuncios en las últimas semanas.

Lamentablemente, esto que le pasa a mi cliente ocurre con mucha frecuencia durante las campañas de anuncios en Facebook e Instagram.

Existe una razón principal detrás de este descenso en el interés de las personas por los anuncios. En este artículo te la voy a revelar para que tú puedas evitarla, o bien resolver este problema rápidamente cuando se te presente.

Público quemado y fatiga de anuncios

Utilizaremos como ejemplo la campaña de un cliente con el que venimos trabajando y se le ha presentado este problema.

Lo primero que debemos hacer es ir a Business Facebook, la plataforma para hacer anuncios que venden en Facebook e Instagram.

Si aún no tienes una cuenta en Business Facebook, te recomiendo que leas el siguiente artículo para crearla en 5 pasos sencillos: Cómo crear una cuenta en Business Facebook (Administrador Comercial.

En los últimos 7 días hemos invertido US$ 172 y vendido US$ 339, con un retorno de la inversión de 1.97.

No son números muy favorables para esta marca. Su público ha tenido históricamente mejores resultados.

De hecho, si observamos los resultados de los últimos 30 días, notaremos cómo aumenta el retorno de la inversión, de 1.97 a 2.26:

Por otra parte, si buscamos el rango de tiempo total, veremos que este público tenía un retorno de la inversión de 4.5:

Entonces, ¿qué ha pasado?

Es probable que este público se esté quemando, algo que suele pasar cuando hacemos campañas. Le hemos mostrado demasiadas veces nuestros anuncios, por lo que es menos probable que estas personas tomen acción.

Esto no es algo que ocurre solo con un público específico. Se trata de una reacción natural de todos los seres humanos.

Las primeras veces que vemos un anuncio puede resultarnos interesante. Con el tiempo, sin embargo, vamos perdiendo interés en él; y si lo seguimos viendo, nos comenzará a fastidiar.

A esto se lo conoce como fatiga de anuncios, y sucede cuando estamos quemando a nuestros públicos.

¿Cómo podemos ver la fatiga de anuncios?

La encontraremos en la columna Frecuencia, una de las métricas de Facebook Ads:

Frecuencia nos muestra el promedio de veces que las personas han visto nuestra publicidad. En la imagen de arriba se ve que, en los últimos 7 días, las personas han visto los anuncios un promedio de 11.13 veces.

Este cálculo se realiza dividiendo dos métricas muy importantes de Facebook Ads: Impresiones y Alcance.

Impresiones en Facebook Ads es la cantidad de veces que se mostró nuestra publicidad. Alcance, por su parte, es la cantidad de personas que vieron nuestros anuncios.

¿Cuál es la frecuencia máxima que debería tener en mis anuncios?

Se han hecho diversos estudios para responder a esta pregunta. Sin embargo, uno de los más completos es el realizado por Social Media Today.

En su análisis, muestra la relación entre dos métricas de anuncios de Facebook: frecuencia y costo por adquisición.

En una de sus gráficas se ve que el costo se mantiene hasta cuando la frecuencia está en 5, pero cuando supera este número empieza a aumentar desproporcionadamente:

Por lo general, me gusta tener una frecuencia por debajo de 5 en los últimos 7 días.

Entonces, si ya tenemos una frecuencia alta con nuestros públicos, ¿cómo podemos mantener e incluso aumentar nuestro ROAS en Facebook Ads?

Facebook nos explica en uno de sus artículos que hay dos formas de hacerlo: agregando contenido nuevo y ampliando el público.

Vamos a ver estas dos soluciones, pero también aportaremos otras dos que considero igual de necesarias para combatir o mitigar la fatiga de anuncios: redistribuir el presupuesto y probar otros objetivos de campaña.

1. Agregar contenido nuevo

Si tienes un público que históricamente ha funcionado bien, pero que en los últimos tiempos no te está dando los mejores resultados, una de las mejores formas de reactivarlo es agregando nuevos anuncios.

Agrega textos, imágenes y videos, para que las personas vean algo nuevo en torno a tu marca y no se cansen de encontrar siempre la misma publicidad.

De hecho, añadir nuevos anuncios es fundamental para mantener nuestro rendimiento, algo que se conoce como escalar horizontalmente.

Hace unos días una empresa se contactó conmigo porque necesitaba una asesoría sobre este tema.

Estaban haciendo campañas de anuncios por WhatsApp y recibieron este alarmante mensaje:

Facebook les informó que su público estaba completamente quemado, algo que se puede comprobar en los números de la campaña.

En los últimos 30 días el costo era de 9.666 pesos colombianos.

Sin embargo, en la última semana el costo se duplicó:

Esto sucede porque Facebook se está enfocando en un grupo específico de personas. Por eso lo que debemos hacer es refrescar el contenido que estos usuarios están viendo para que no se cansen de nuestra publicidad.

En esta empresa ya lo saben, y en los próximos días van a lanzar nuevos anuncios para bajar los costos por conversación.

2. Ampliar tu público

La fatiga de anuncios puede suceder con cualquier público, pero es más probable que ocurra con públicos pequeños, porque los vamos a quemar más rápido.

¿Y cuáles son los públicos más pequeños que tiene Facebook e Instagram? Los públicos de remarketing, es decir, aquellas personas que ya están familiarizadas con tu marca.

Este problema podemos solucionarlo ampliando nuestro público. Por ejemplo, si estás haciendo un seguimiento a personas que han visitado tu sitio web en los últimos 7 días, extiende este rango de tiempo hasta 30 días.

Ahora tendrás más personas a quienes mostrarles tu publicidad y los valores de Frecuencia en Facebook Ads no subirán tan rápidamente.

3. Redistribuir tu presupuesto

Otra forma de mantener controlada la fatiga de anuncios es disminuyendo el presupuesto de las campañas y usando ese dinero sobrante en campañas con públicos más grandes. Esto nos ayudará a aumentar los públicos personalizados.

Lo que estamos haciendo es redistribuir el presupuesto para asegurarnos de que cada campaña tenga el más apropiado, según el tamaño de sus públicos. Esto es especialmente importante cuando hacemos remarketing.

4. Probar otros objetivos de campaña

Si estás utilizando, por ejemplo, la campaña de Conversiones, y tus frecuencias ya están muy altas, podrías probar otro objetivo de campaña que también ayude a generar ventas en un sitio web, como es el caso de Ventas del catálogo:

Por otra parte, si en lugar de vender productos en una tienda online, estás recolectando contactos en tu sitio web, puedes utilizar una campaña de Conversiones y otra de Generación de clientes potenciales, que es otro objetivo que nos permite capturar correos electrónicos dentro de Facebook e Instagram.

En el caso de que no tuvieras un sitio web, te sugiero que crees campañas de Mensajes y de Tráfico a WhatsApp, dos objetivos que nos enviarán potenciales clientes a nuestro chat:

Espero que este artículo te haya gustado, que hayas aprendido y, lo más importante, que apliques los conocimientos adquiridos en tu negocio.

P.D.: Si quieres aprender el paso a paso completo que sigo con mis clientes para manejar sus campañas, puedes revisar mi curso de Facebook e Instagram Ads.

También puedes ver el video en YouTube:

Acerca de mí

Desde el 2014 trabajo como consultor de Marketing Digital y he tenido la oportunidad de ayudar a mas de 80 marcas a aumentar sus ventas por Internet en algunos de los siguientes países: 

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