El error más común al manejar anuncios en Facebook e Instagram es revisar las métricas equivocadas.
Si analizas tus campañas usando números como Costos por clic estás tomando decisiones aleatorias.
Por eso en este artículo te voy a revelar cuáles son las únicas 3 métricas de anuncios en Facebook que realmente importan si tu objetivo es vender. De esta manera podrás gestionar tus campañas de una forma mucho más rentable.
CPC y CPM: Métricas engañosas
No es sencillo manejar campañas de anuncios en Facebook e Instagram. Hay tantos números que no siempre sabemos cuáles revisar.
Una de las métricas de Facebook Ads en que las personas más se enfocan es Costo por clic (CPC). Este valor surge de la división entre el importe gastado y el número de clics.
En teoría, se supone que los anuncios que tienen un costo por clic más bajo (en la imagen sería el último, de 0.79) son los que nos ofrecen mejores resultados. El sentido común nos dice que más clics es igual a más compras.
Sin embargo, cuando en este ejemplo revisamos la métrica Costo por resultado comprobamos que no siempre esto aplica:
La imagen de arriba nos muestra algo muy interesante. El anuncio que tiene el costo por clic más elevado (US$ 2.34) es el que tiene un costo por compra más bajo, de US$ 21.7. Entretanto, el anuncio con el costo por clic más bajo (US$ 0.79) es el que tiene el costo por compra más alto, de US$ 32.
Entonces, más clics no equivale necesariamente a más compras.
En la columna de retorno de la inversión (ROAS) también podremos ver esto:
El anuncio con el costo por clic más bajo tuvo el ROAS también más bajo. Por su parte, el que tuvo el costo por clic más alto fue el que generó el mayor retorno de la campaña.
El anuncio que nos envió el tráfico más costoso fue finalmente el más rentable.
Uno de los mayores descubrimientos que tuve cuando estaba aprendiendo a manejar anuncios en Facebook e Instagram es que no deberíamos basar las decisiones de nuestras campañas en lo que nos muestre la métrica Costo por clic.
No es la cantidad sino la calidad del tráfico lo que debemos priorizar.
Hay un artículo muy interesante que analiza los resultados de más de 100 millones de dólares invertidos en campañas.
Puedes revisarlo aquí: 3 Facebook Metrics That Matter.
Lo que comprobaron a partir de estos datos es que no existe prácticamente relación entre el Costo por clic y el ROAS de Facebook Ads.
Este análisis también demostró que el Costo por mil impresiones (CPM) tampoco está relacionado con las ventas ni con el retorno.
Entonces, ¿qué aprendizaje debes extraer de lo que hemos visto hasta ahora?
El siguiente: No te enfoques en la cantidad de clics o impresiones en Facebook Ads al momento de revisar tus anuncios.
¿Cuáles son las únicas 3 métricas de Instagram y Facebook que importan en cualquier campaña de anuncios?
- Importe gastado (el dinero invertido en tus anuncios
- Resultados (compras)
- Costo por resultado (cuánto te está costando generar las ventas)
El resto de las métricas son secundarias. En el caso de las tiendas online hay otras dos métricas importantes, que son el Valor de conversión de compras y el ROAS:
Veamos un nuevo ejemplo. Se trata de una empresa que aún no tiene un sitio web, por lo cual estamos haciendo campañas de Mensajes para enviar personas a su WhatsApp.
En dos de los anuncios se pueden ver Costos por resultado muy similares, a pesar de que uno de ellos tiene un Costo por clic 3 veces más alto que el otro:
Otro ejemplo es el de un cliente con el que estamos haciendo campañas de Generación de clientes potenciales:
El anuncio con el CPC más bajo de la campaña tuvo, sin embargo, el Costo por resultado más alto.
Estos 3 ejemplos nos sirven de muestras para comprender que no hay una relación directa entre el CPC o el CPM y las ventas o resultados que Facebook nos genera.
La calidad de nuestro tráfico es lo que realmente importa.
Con las métricas de Importe gastado, Resultados y Costo por resultados podremos manejar nuestros anuncios de una forma mucho más efectiva, porque estaremos midiendo nuestros anuncios por los resultados específicos que nos están generando, ya sean compras, conversaciones, clientes potenciales, etc.
A Costo por resultados, de hecho, lo llamo el número mágico, porque entre tantas métricas que tenemos disponibles, es la única que nos permite saber cuándo estamos siendo rentables y cuándo no.
En mi curso [enlace al curso] sobre anuncios en Facebook e Instagram hay un módulo entero en el que explico qué hacer cuando el Costo por resultado está aumentando, para asegurarnos de que nuestros anuncios sigan siendo rentables.
Espero que este artículo te haya gustado, que hayas aprendido y, lo más importante, que apliques los conocimientos adquiridos en tu negocio.
P.D.: Si quieres aprender el paso a paso completo que sigo con mis clientes para manejar sus campañas, puedes revisar mi curso de Facebook e Instagram Ads.
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