En este artículo compartiré una entrevista que me ha hecho Andrés (@alfa_marketing_ec). En ella hablamos en profundidad sobre Facebook Ads: tipos de segmentación, presupuesto, seguidores, estrategias, públicos, métricas, etc.
¡Espero que la disfrutes!
Respondiendo preguntas sobre Facebook Ads
A.: Si buscas cualquier cosa relacionada con Facebook Ads por Internet, estoy seguro de que te aparecerá quien nos va a acompañar en esta entrevista.
Felipe Vergara lleva más de 7 años como consultor de Marketing Digital y ha ayudado a más de 120 marcas en diferentes países. Es especialista en Facebook e Instagram Ads.
Pero prefiero que el propio Felipe se presente a nuestra comunidad y a quienes quizás aún no lo conozcan.
¿Cómo estás, Felipe?
F.V.: Muy bien, Andrés. Tu presentación es correcta. Hace más de 7 años que trabajo en Marketing Digital y me especializo en la creación y el manejo de anuncios en canales digitales. Ayudo a otras empresas a vender sus productos o servicios.
Además del marketing, mi otra pasión es la educación. Por eso también tengo un canal de Youtube y un podcast, donde comparto lo que hago con mis clientes, especialmente en Facebook Ads. La idea es que otros negocios también lo apliquen y logren aumentar sus ventas.
A.: Quiero empezar este Live hablando de la importancia de la pauta digital en los negocios. Mi especialidad es el crecimiento orgánico; es decir, la aplicación de estrategias de marketing que no implican el uso de publicidad.
Sin embargo, el escenario ideal para cualquier negocio es tener ambas estrategias. En cualquier caso, es inevitable invertir. O inviertes tiempo (crecimiento orgánico) o inviertes dinero (crecimiento por pauta digital).
¿Pero qué crees tú que pasa cuando las empresas dependen en un 100% de la pauta digital? ¿Crees que eso es sano para un negocio?
F.V.: Muy buena pregunta. Creo que es una posición arriesgada. La pauta sin un contenido orgánico es como un cuerpo sin alma. A esos negocios les faltaría ese elemento que hace que crezca una comunidad y las personas vean tu marca sin la necesidad de pagarle a una plataforma publicitaria.
Si bien la pauta acelera el crecimiento de un negocio, no puede ser lo único. Una empresa necesita publicar contenido para que las personas vean la marca e interactúen. Además, esto es fundamental para después hacer campañas publicitarias de retargeting, que son las más rentables.
Sin dudas, no son excluyentes. Se necesitan mutuamente. Para que haya publicidad tiene que haber contenido orgánico. Y el contenido orgánico puede nutrirse de la publicidad para crecer rápidamente.
A.: Exacto, Felipe. Qué bueno que coincidamos en este punto. Pasemos a la siguiente pregunta:
¿Número de seguidores es igual a ventas? ¿Necesito seguidores para vender?
F.V.: No necesariamente. Conozco negocios con pocos seguidores que generan muchas ventas y empresas con muchos seguidores que no venden nada. Sin dudas, los seguidores son un reflejo de tu comunidad.
Sin embargo, hay 2 cosas que son muy importantes:
- La calidad de tus seguidores
- Qué tan “caliente” está tu comunidad
Si tienes muchos seguidores, pero no publicas suficiente contenido orgánico, ese número tampoco significará mucho.
A.: Es bueno que eches luz sobre este tema, porque es una de las principales preocupaciones que tienen los emprendedores. Muchos creen que necesitan tener 5 mil o 10 mil seguidores para comenzar a vender. Esto es un mito, como bien has señalado.
Ya entrando al tema de la publicidad digital, ¿crees conveniente hacer publicidad para aumentar los seguidores y luego comenzar a vender?
F.V.: No creo que una empresa deba comenzar invirtiendo para conseguir seguidores. Si eres un influencer o tu modelo de negocio gira en torno a una comunidad, puede ser. Pero si vendes productos o servicios, no lo recomiendo.
Ese error, de hecho, lo cometí cuando empecé a hacer anuncios por Internet. Tenía esa noción equivocada de que para vender necesitaba contar con una comunidad muy grande con miles de seguidores. Esto me llevó a invertir mucho dinero en anuncios que publicaba a través del botón “Promocionar publicación”.
Pronto me di cuenta de que lo único que hacía con esto era perder tiempo y dinero. Lo que realmente necesitaba era generar ventas, y esa no era la forma adecuada de conseguirlo.
Los resultados que consigas en Facebook Ads dependerán del objetivo de campaña que elijas. Si eliges un objetivo de campaña para aumentar tus seguidores, el algoritmo se dirigirá a personas que suelen dar clics en los anuncios y seguir marcas. Pero si seleccionas un objetivo de campaña para generar ventas, Facebook buscará personas que tengan tendencia a comprar.
Entonces, cuando pagamos por seguidores, si bien nuestra comunidad aumenta, esas personas no se transformarán necesariamente en clientes.
A las marcas que están empezando les recomiendo enfocarse en anuncios dirigidos a generar ventas. Si venden por WhatsApp o por el chat de Instagram, pueden crear campañas de mensajes para enviar a las personas hacia esos canales.
Y si tienen una tienda online, les sugiero que creen campañas de conversiones para que las personas compren en su página web.
Además, este tipo de anuncios también permiten a los usuarios ver la cuenta de Instagram de la empresa. De esta manera también aumentarán los seguidores, aunque de forma indirecta.
Lo que realmente necesita un negocio son ventas. A mis clientes suelo decirles que uno no va al banco a sacar seguidores, sino dinero. Por eso los anuncios deben estar dirigidos hacia ese objetivo.
Ahora bien, si tu empresa ya está consolidada y genera una buena cantidad de ventas, puedes destinar una parte pequeña de tu presupuesto a conseguir nuevos seguidores. No obstante, estos son casos excepciones. Al resto les recomiendo enfocarse en vender.
A.: Perfecto, Felipe. Has sido muy claro. La pauta debe estar orientada a generar conversiones.
Pero hay varios tipos de conversiones. ¿Tú te referías específicamente a ventas o también puede ser, por ejemplo, un lead magnet?
F.V.: También en esos aplica. Una conversión puede ser una venta o un resultado específico que esté encaminado a una venta. Los lead magnets suelen ser ofrecidos por las empresas de servicios para obtener contactos. Pero también su objetivo es generar ventas.
A.: Muy claro, Felipe. Me he quedado con algo que has comentado antes, y en lo que me parece importante profundizar.
¿Por qué el botón “Promocionar publicación” es el “botón del diablo”?
F.V.: En Facebook podemos hacer publicidad de dos formas: haciendo clic en el botón “Promocionar publicación” y a través del administrador de anuncios de Business Facebook. Esta segunda opción es mucho más compleja. Es una plataforma distinta en la que tienes que crear una cuenta y hacer distintas configuraciones.
Por eso Facebook creó una opción más sencilla al alcance de todas las empresas que quieran hacer anuncios. Esa opción es “el botón del diablo”. ¿Cuál es el problema con esto? Que muchas configuraciones no están disponibles y son esenciales para tener campañas rentables.
Con algo tan importante como es invertir en publicidad para nuestros negocios, mi consejo es tomarnos el trabajo de conocer el funcionamiento del administrador de anuncios y sacarle provecho. Tal vez al principio pueda parecer algo intimidante, porque tiene más opciones, pero en el mediano y largo plazo va a ser mucho más rentable.
La segunda razón por la que no deberíamos usar ese botón es porque está diseñado principalmente para generar interacciones. Aunque Facebook ha ido habilitando nuevas opciones de campañas, la calidad del tráfico no es el mismo que a través del administrador de anuncios.
Si quieres aumentar tus seguidores, puedes publicar tus anuncios a través de “Promocionar publicación”. Pero si lo que buscas son ventas, mejor usa el administrador de anuncios.
A.: ¿Y qué le recomendarías a aquellos negocios que sí han visto buenos resultados con ese botón?
F.V.: Si están obteniendo buenos resultados a través de esa opción, les diría que sigan utilizándola. Al final, lo más importante es generar ventas, y cómo lo consigamos es secundario.
Pero sí les diría que destinen una parte de su presupuesto a probar el administrador de anuncios. Porque muy probablemente comiencen a ser más rentables en esa plataforma.
A.: Has tocado el tema presupuesto, algo que genera muchas dudas entre quienes comienzan a emprender y quieren invertir en publicidad. ¿Con qué presupuesto debería empezar una empresa?
F.V.: Tal vez haya que cambiar un poco la pregunta. Porque la inversión en publicidad no es un número que salga de la nada. Surge de la respuesta a la pregunta: “¿cuánto quiero vender?”.
La inversión en publicidad no es el fin, sino el medio.
Supongamos que quiero vender US$ 1.000. La pregunta que debemos hacernos es qué porcentaje de esos US$ 1.000 estoy dispuesto a invertir en marketing. En el caso de que sea un 15%, tu inversión en publicidad será de US$ 150.
A.: Entonces, para fijar este presupuesto, primero debemos preguntarnos cuánto queremos vender. ¿Pero existe alguna fórmula que les permita saber a los negocios que están empezando cuánto invertir en publicidad?
F.V.: Tienes que revisar muy bien los márgenes de tu negocio. En el caso de que vendas productos, debes conocer los costos de producción. Y si vendes servicios, cuál es el costo de tu mano de obra. Es clave conocer el porcentaje que estamos ganando por cada venta y dentro de ese porcentaje cuánto queremos vender.
Por ejemplo, si tienes un margen de utilidad del 30%, podrías destinar un 15% a publicidad. Y a ese 15% lo multiplicas por tu inversión de ventas.
A.: ¿Con cuántos seguidores debería empezar a pautar?
F.V: Con cero, jajaja. De hecho, hace poco una amiga comenzó un emprendimiento. Le dije que creara campañas de mensajes para enviar a las personas a su chat de Instagram, y ya está generando ventas. ¿Y cuántos seguidores crees que tiene? Apenas 50.
No siempre es necesario tener una gran comunidad para empezar a vender. Si tienes un buen producto o servicio y llegas a las personas correctas, vas a obtener buenos resultados.
A.: Quiero que ahora nos adentremos en la estructura de los anuncios. ¿Qué elementos debería tener una buena segmentación?
F.V.: Más que en los elementos deberíamos poner el foco en el tamaño de la segmentación. Facebook ya nos muestra esos elementos: país, ciudad, edad y sexo de nuestro público.
Respecto al tamaño, variará según el lugar donde vayamos a vender. ‘
- Municipio: Todo el municipio (segmentación abierta).
- Ciudad grande/estados/país: Entre 500 mil y 3 millones de personas.
- Internacional: Entre 10 y 30 millones de personas.
A.: Supongamos que soy un coach de nutrición y quiero vender mis servicios. ¿Por qué regiones debería comenzar?
F.V.: Si ya tienes información de tu negocio (historial de ventas), será fácil saber a dónde tienes que dirigirte. En el caso de que quieras abrir tu mercado a otros países, puedes usar herramientas como Google Trends.
Google Trends nos permite ver cómo evolucionan las búsquedas en Google por países. Entonces, puedes realizar búsquedas relacionadas a lo que vendes y ver en qué países se está buscando más eso.
También puedes usar el planificador de palabras clave de Google Ads. Nos muestra las búsquedas por países y la competencia.
Al momento de hacer tus campañas, lo ideal es colocar un público con intereses relacionados a lo que ofreces e incluir todos los países a los que quieres llegar. Publicas tus anuncios y luego, en el administrador de anuncios, encontrarás una opción que se llama desgloses.
¿Para qué sirve esa herramienta? Supongamos que consigues 100 clientes potenciales. La herramienta de desgloses te permitirá ver de qué países son esos clientes potenciales y cuál es el costo por cliente potencial en esos países. Esta información te servirá para descubrir en qué países te deberías enfocar.
En resumen:
- Utiliza Google Trends o el planificador de palabras clave
- Publica los países que quieres testear
- Aprovecha los desgloses de Facebook para saber dónde eres más rentable
A.: En marketing se suele dividir el público por temperaturas: tráfico frío, templado y caliente. Esto nos sirve para saber en qué punto está el usuario dentro del recorrido de compra. El tráfico frío está compuesto por personas que aún no conocen nuestra marca. El templado ya nos conoce y el caliente está a punto de comprar.
Entonces, mi pregunta es la siguiente: ¿necesitas crear anuncios para las diferentes temperaturas del público?
F.V.: Muy buena pregunta. Pero antes de contestarte quiero responder a Ramón, que nos está siguiendo, y ha comentado que los desgloses ya no están disponibles en Facebook.
Esto es parcialmente cierto. En realidad, los desgloses ya no están disponibles en campañas que envían a las personas a una página web. Si ese es tu caso, Ramón, entonces puedes utilizar Google Analytics. Pero si creas campañas de mensajes o generación de clientes potenciales, a esa información la tendrás disponible.
Ahora sí, pasemos a tu pregunta. Sin dudas, las temperaturas son fundamentales. Antes de comprar, seguimos una secuencia. Es muy raro que compremos después de ver por primera vez un anuncio. Por eso es muy importante tener ese seguimiento para monetizar al máximo el tráfico que estamos generando.
Un principio de marketing muy importante nos dice que es más fácil venderle a un conocido que a un desconocido. Y esto lo hacemos a través de campañas de retargeting.
Como bien has dicho, el tráfico frío está compuesto por personas que no conocen tu empresa. El tráfico tibio pueden ser tus seguidores. Y el tráfico caliente quienes están visitando tu página web. E incluso agregaría una cuarta temperatura, integrada por tus compradores pasados.
Después de la fase de conversión, hay que hacer otro anuncio, ingresando a lo que llamo la “fase de ascensión”. Aquí es cuando ascendemos a nuestros clientes pasados.
Por ejemplo, puedes tener una lista de clientes, subirla en un Excel a Facebook y comenzar a mostrarles anuncios a estas personas. Este tipo de campañas son por lejos las más rentables.
A.: Excelente, Felipe. De hecho, alguien que compró tu curso está diciendo:
“El embudo más efectivo que aprendimos de Felipe es ‘presentación, evaluación, conversión y ascensión’”.
F.V.: Así es. Esas son las 4 etapas. ¡Muy bien!
A.: En relación a lo que decías, existe una estadística muy clara que indica que cuesta hasta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que fidelizar a uno ya existente.
¿Se necesitan públicos diferentes para cada etapa?
F.V.: Esto dependerá de cada empresa. Por ejemplo, si tienes una cuenta nueva de Instagram, probablemente no tengas compradores. En esos casos tienes que enfocarte primero en los públicos fríos. Luego puedes crear una campaña con seguidores y finalmente con compradores.
En cambio, si tu empresa lleva funcionando desde hace un tiempo y tienes suficiente audiencia, te recomiendo crear anuncios para las cuatro fases.
A.: ¿Cómo distribuir el presupuesto en Facebook Ads para esas 4 etapas?
F.V.: Eso también dependerá de cada empresa. Pero, a nivel general, me gusta distribuir los presupuestos de mis campañas de la siguiente manera:
- Tráfico frío (presentación): 60% del presupuesto
- Tráfico tibio (evaluación): 20% del presupuesto
- Tráfico caliente (conversión): 10% del presupuesto
- Tráfico muy caliente (ascensión): 10% del presupuesto
Sin embargo, como he dicho antes, estos porcentajes pueden variar. Si tienes muchos seguidores, puedes invertir más en tráfico tibio. Del mismo modo si ya cuentas con compradores pasados.
A.: Ahora quiero trasladarte una pregunta que me han hecho para esta entrevista.
En ella se plantean 3 opciones:
- Hacer publicidad para crear la audiencia y luego vender
- Hacer publicidad para tu audiencia actual y vender
- Hacer publicidad para un público que no te sigue, pero tiene interés en tu producto o servicio
¿Cuál recomendarías?
F.V.: La segunda opción es la más recomendable. Porque si ya tienes una audiencia no deberías preocuparte por construir una. La primera campaña debería ser para tus seguidores. La tercera opción es la segunda más recomendable. De esa manera alimentarás a tu público de retargeting con personas interesadas.
Y por último, la primera opción. Porque hacer anuncios solo para alimentar públicos personalizados es muy peligroso. Por ejemplo, en Facebook hay campañas que generan una gran cantidad de interacciones. Una de ellas es la de reproducción de video.
En principio, puede parecer interesante hacerles un seguimiento a quienes han visto nuestros videos. Sin embargo, esto no funciona. Porque si lo que buscamos es vender, estaremos dirigiéndonos a las personas equivocadas.
Recomiendo empezar siempre con campañas hechas para vender.
A.: Hay muchas métricas en Facebook Ads. ¿Cuál es la más importante al momento de hacer anuncios?
F.V.: El costo por resultado. Porque nos une el importe gastado y los resultados.
Por ejemplo, si has invertido US$ 100 y generado 10 clientes, tu costo por resultado (cuánto te costó cada cliente) es de US$ 10.
Sin embargo, si tienes una tienda online, la métrica más importante es el retorno de la inversión (ROAS).
A.: ¿Cómo recomiendas usar las audiencias dentro de los conjuntos de anuncios?
F.V.: Los públicos deberían utilizarse por fases.
Etapa 1: Intereses
Al principio, hay que segmentar por intereses. La segmentación detallada es la opción predeterminada de Facebook. La encontramos incluso tras hacer clic en el botón “Promocionar publicación”.
Una gran ventaja de la segmentación detallada es que podemos incluir como intereses a nuestra competencia.
Etapa 2: Públicos personalizados
Después de segmentar por intereses, aconsejo utilizar públicos personalizados. Estas son personas que ya conocen tu marca. ¿Un ejemplo? Tus seguidores.
Etapa 3: Públicos similares
En una tercera etapa recomiendo usar públicos similares. Son personas que se parecen a tus públicos personalizados.
Etapa 4: Segmentación abierta
Para una cuarta etapa, la segmentación abierta es una buena opción. Lo único que colocamos es la región, rango de edad y sexo. Este tipo de segmentación da buenos resultados con cuentas que ya tienen un historial.
A.: En Facebook hay algo que se conoce como fase de aprendizaje. El algoritmo de la plataforma necesita tiempo para saber qué personas responderán mejor a nuestros anuncios.
¿Cómo optimizar los conjuntos de anuncios?
F.V.: Cuando empecé a hacer anuncios en Facebook Ads cometía un error muy común: apagar las campañas si después de unas horas no vendía u obtenía clics. Esto reiniciaba constantemente mis anuncios.
Como bien has dicho, Facebook necesita de una fase de aprendizaje para saber qué personas responden mejor a nuestros anuncios.
El tiempo que recomiendo esperar es de entre 5 y 7 días.
Si después de ese tiempo, tu costo por resultado o tu ROAS son positivos, puedes empezar a colocar más presupuesto.
A.: Y si después de esos 5 o 7 días los resultados no son los esperados, ¿qué recomiendas hacer con esos conjuntos de anuncios? ¿Eliminarlos?
F.V.: Si tienes diferencias de rendimiento, mi consejo es pausar los que no han obtenido buenos resultados. No recomiendo eliminarlos. Esa información quedará guardada y nos puede ser útil en el futuro. Tengamos claro que cuando hacemos anuncios no solo pagamos por ventas, sino también por información.
A.: Muy buena respuesta.
Sé que tienes un curso, Felipe, y quisiera que nos hables de él. Muchas de las personas que nos están escuchando probablemente quieran aprender más sobre publicidad online, ¿y qué mejor forma de hacerlo que a través de tu capacitación?
F.V.: Sí, claro. En octubre de 2021 lancé mi curso online sobre Facebook e Instagram Ads. En él explico la metodología completa que sigo con todos mis clientes.
Empiezo hablando de lo que hay que hacer antes de crear las campañas: diseñar una estrategia, hacer una investigación de mercado, etc.
Luego explico el paso a paso completo para hacer las campañas publicitarias. Y por último, muestro qué hacer después de lanzadas las campañas.
Los anuncios son solo la punta del iceberg. Debajo está la estrategia, la investigación y la estructura adecuada para que funcionen.
Cualquier emprendedor puede tomar el curso, ya que va desde lo más básico hasta lo más avanzado.
A.: Perfecto, Felipe. A continuación, voy a leer algunas de las preguntas que nos han dejado las personas que han participado activamente de este Live.
Pame pregunta:
¿Qué recomiendas más, tener un sitio web o generar ventas por WhatsApp?
F.V.: Recomiendo ambas opciones. Con muchos clientes que venden servicios, enviamos a las personas a registrarse a una landing page. Pero también hacemos campañas de mensajes. Además, solemos utilizar campañas de clientes potenciales. Esto se hace dentro de Facebook e Instagram, presentando un formulario.
Lo que hacemos después es medir los resultados, para saber cuál nos sirve más. Por lo general, cuando envías a las personas a una landing page, el costo es más elevado, pero la calidad más alta.
Después de medir el costo por cliente potencial en estos canales, revisamos cuál de ellos está siendo más rentable.
En resumen: prueba estos 3 canales, mide tus resultados e invierte en la más rentable.
A.: Alguien más, pregunta:
¿Cómo investigas al público de un nuevo cliente?
F.V.: Muchos recomiendan crear el perfil de un cliente ideal. Ese no es mi caso.
Lo que hago, en cambio, es seguir 7 elementos: demografía, problema, solución, diferencial, testimonio, garantía y objeciones. Y para identificarlos utilizo distintas herramientas.
En mi curso hay un módulo dedicado a la investigación de mercado. En él explico estos 7 elementos y menciono las herramientas.
Antes de lanzar una campaña de anuncios tenemos que pasar por esta fase de investigación. Es imposible venderle a quien no conocemos. Si no entendemos a nuestro público objetivo, los anuncios que haremos serán genéricos. Yo los llamo “anuncios vainilla”, porque no destacan entre el resto.
Las personas ven cientos de anuncios al día. Para crear uno que conecte con ellas, y no sea un “anuncio vainilla”, tenemos que hacer una buena investigación de mercado.
A.: ¿Qué les recomiendas a quienes están empezando con la publicidad digital, contratar a un experto en manejo de campañas o aprender por sí mismos?
F.V.: Si estás muy ocupado con tu empresa, tal vez no deberías manejar las campañas. Porque es una tarea bastante técnica. Es normal que, a medida que los negocios van creciendo, sus gerentes se enfoquen en la parte estratégica. En esos casos, sin dudas, lo mejor es contratar a alguien que te ayude. Puede ser in houseo a una agencia.
En cambio, si estás empezando, es fundamental que aprendas a hacer tus anuncios. Un emprendedor es un vendedor, por lo cual tienes que saber cómo atraer clientes a tu negocio. Y actualmente la publicidad en Facebook e Instagram es una de las mejores formas de hacerlo.
A.: Muy claro, Felipe. Agradezco el tiempo que nos has brindado en esta entrevista. Ha sido un Live muy provechoso. Estoy seguro de que, quienes nos acompañaron, se quedaron con mucha información de valor.
Una vez más, invitamos a nuestros seguidores a seguir a Felipe en sus redes sociales, y a conocer su curso online sobre Facebook e Instagram Ads.
Muchas gracias por todo lo que nos has aportado hoy.
F.V.: Gracias a ti, Andrés, por tu invitación. Les mando un saludo a todos tus seguidores ¡y nos vemos en la próxima colaboración!
También puedes ver el video en YouTube:
