En este artículo te compartiré una entrevista que me realizaron en Marcando Diferencias, un pódcast conducido por Álvaro Ruvira, Co-funder en 21Nova Strategy, y Diego Salete, cofundador de Lifelong Trends.
Durante la conversación, hablo sobre mis comienzos y trayectoria en el Marketing Digital. Además, comparto recomendaciones que todo emprendedor debería conocer para tener éxito en sus negocios.
Historia de Felipe Vergara (y más)
D.S.: ¡Bienvenidos a Marcando Diferencias! Hoy tenemos a un invitado muy especial, Felipe Vergara, quien ha ayudado a más de 80 empresas a hacer crecer sus negocios con Facebook Ads.
Felipe, ¡muchas gracias por acompañarnos!
F.V.: Gracias a ustedes por la invitación. Es un placer para mí participar en su pódcast.
D.S.: Para nosotros es un placer tenerte aquí. Álvaro, mi compañero, ha estado hablando de lo mucho que te admira y de la cantidad de videos tuyos que ha visto.
F.V.: ¡Qué bueno! Siempre es reconfortante saber que mi contenido está siendo útil para los demás.
A.R.: ¿Quién es Felipe Vergara y cómo ha llegado a convertirse en un experto en Marketing Digital?
F.V.: La verdad es que empecé en esto por accidente. Cuando aún estaba en la universidad, estudiando administración de empresas, un amigo me propuso crear una tienda en línea. Su padre tenía una empresa de perfumería que vendía por canales tradicionales (tienda física). La idea era que nosotros vendamos sus perfumes a través de una tienda online.
En esa época las Redes Sociales ya estaban en auge y yo quería emprender, pero no sabía en qué.
La plataforma que usamos para crear la tienda online fue WordPress, porque en ese momento no conocíamos Shopify.
Fue un proceso largo, porque dedicamos cuatro meses a crear la página web, pensando que eso era lo más importante.
Pero después de lanzarla, nos dimos cuenta de que no era suficiente con tener una página bonita. Teníamos que darle mayor visibilidad.
Así que empecé a buscar formas de atraer visitas y generar ventas. Recuerdo que mi primera acción fue promocionar una publicación en Instagram de un perfume de Carolina Herrera.
A.R.: ¿Y cómo te fue?
F.V.: Coloqué un presupuesto de 10 dólares y las personas empezaron a ver la publicación, a dar likes y a comentar. No generé ventas con ese primer impulso, pero al menos estaba generando ruido y visitas.
A.R.: Claro.
F.V.: Luego pedí prestado a mi padre unos 1.000 dólares para invertirlos en publicidad en Instagram. Lo hacía a través del botón “Promocionar publicación”.
Pero, aunque generaba muchas reacciones, likes y comentarios, no obtenía ventas. Al final, terminé vendiendo solo 230 dólares. En conclusión, había perdido 770 dólares.
Ese emprendimiento no terminó funcionando. Sin embargo, aprendí mucho en el proceso. Además, es normal que al principio no todo funcione como uno espera. Lo importante es aprender de los errores y seguir intentando.
Más tarde entré a trabajar en una empresa financiera. Pero pronto me di cuenta de que no era lo mío. Recordaba mi experiencia con la tienda online. Lo que me apasionaba era el Marketing Digital.
Cuando acababa mis labores en la empresa, veía videos, leía libros y artículos, compraba guías recomendadas relacionadas con la industria. Aprendí todo lo que pude y comencé a asesorar a amigos y familiares en sus proyectos de comercio electrónico.
Finalmente, abrí mi propia tienda online de joyería y comencé a hacer publicidad en Facebook e Instagram. Esta vez tuve mejores resultados que antes, lo que fue realmente alentador.
Dejé mi tienda de joyería en manos de un primo y comencé a trabajar en una agencia de Marketing Digital en Bogotá. Allí conocí a personas maravillosas y aprendí mucho. Después de un año y medio, decidí trabajar de forma remota para agencias en Estados Unidos y Canadá.
Desde hace unos 2 a 3 años, trabajo de forma independiente con empresas a las que ayudo a crecer a través de campañas publicitarias y estrategias de marketing.
Además del marketing, mi otra pasión es la educación. Por eso tengo un canal de YouTube y un pódcast en los que comparto mis conocimientos y estrategias con otros emprendedores.
¿Cuándo empezaste en Marketing Digital?
A.R.: Para dar un poco de contexto, me gustaría preguntarte cuándo comenzaste en Marketing Digital. Fue en 2014, ¿verdad?
F.V.: Así es.
A.R.: Y luego, ¿en qué momento empezaste a ofrecer tus servicios?
F.V.: Empecé a emprender en 2014 con la marca de perfumes. Pero en 2016 ya la habíamos cerrado.
En ese mismo año trabajé en una empresa y tuve la tienda online de joyería de la que te hablé antes. Durante el 2017 estuve asesorando a empresas y emprendedores. Y en 2018 entré a trabajar en una agencia de marketing en Bogotá.
A finales de 2019, empecé a trabajar en una agencia de Estados Unidos; y a mediados de 2020, en una de Canadá. Y desde el 2021 hasta hoy he estado trabajando de forma independiente.
D.S.: ¿En qué momento te diste cuenta de que ya tenías suficiente experiencia para asesorar a otras personas?
Además, ¿qué te llevó a trabajar en dos agencias en lugar de comenzar tu propio negocio? ¿Fue una decisión difícil o lo viste como una oportunidad para seguir creciendo?
F.V.: Al principio, cuando uno empieza en una industria, aprende algunas cosas y se siente confiado.
Sin embargo, luego te das cuenta de todo lo que no sabes. Y es entonces cuando profundizas y adquieres los conocimientos que necesitas para alcanzar niveles más avanzados.
Al principio, pensé que sabía lo suficiente solo por haber montado la tienda online. Pero luego me di cuenta de que tenía que aprender de marketing, publicidad, email marketing, y todo lo relacionado a vender por internet.
Cuando ya tenía mi tienda online y estaba dando buenos resultados, empecé a asesorar empresas y comprendí que también tenía que conocer determinados procesos para desempeñar esta función.
Tenía que saber cómo abordar un nuevo cliente, cómo establecer tarifas de precios, cómo tener una llamada comercial, cómo enviar una propuesta, cómo manejar campañas de anuncios y cómo organizar el tiempo cuando tienes diferentes cuentas.
Entonces, decidí trabajar en agencias de marketing para aprender de personas que llevaban bastante tiempo haciendo esto. Es un paso normal entre muchos emprendedores.
¿Cuándo empezaste con el canal de Youtube?
A.R.: ¿Cuándo empezaste con tu canal de YouTube?
F.V.: En octubre de 2019 publiqué mi primer video. Es decir, hace unos tres años. En ese entonces trabajaba en una agencia de Bogotá y estaba en las últimas semanas allí.
De hecho, en ese primer video se ve una sala detrás en la que teníamos una reunión con clientes. ¡Estaba muy nervioso! Grabé el video como 15 veces antes de decidir publicarlo.
Pero comprendí que tenía que dejar de preocuparme tanto y simplemente hacerlo. Así que lo subí, y eso me dio la confianza para seguir adelante.
Desde entonces, he estado trabajando en mi canal y en lo que voy aprendiendo. Siempre trato de subir videos y pódcast donde quiera que esté con mi computadora y micrófono.
¿Cómo empezar en YouTube?
D.S.: Me gustaría profundizar un poco en este tema, ya que me genera mucha curiosidad.
¿Cuántos suscriptores tienes ahora mismo en YouTube?
F.V.: Unos 222.000.
D.S.: Es un crecimiento enorme en tres años. ¿Qué les recomendarías a quienes nos estén escuchando y quieran empezar en YouTube?
F.V.: Es muy importante que se enfoquen en un nicho específico. Crear contenido de diferentes temas puede atraer audiencia, pero si no te enfocas en un nicho en particular, la cantidad de visualizaciones tenderá a bajar.
En los últimos años, la industria del Marketing Digital se ha vuelto muy competitiva. Actualmente hay creadores de todos los rubros, por lo que es necesario especializarse en un nicho para destacar.
Cuando empecé a crear contenido, hice un inventario de mis habilidades y analicé cuáles aún no estaban muy competidas en el mercado.
Elegí centrarme en Facebook Ads y construir mi marca alrededor de ese nicho. Recomiendo buscar esa intersección entre lo que sabes y lo que no está muy competido. Allí encontrarás las oportunidades.
¿Qué formaciones has tomado?
A.R.: Nos has comentado que trabajaste con diferentes empresas y agencias. Ahora me gustaría conocer un poco sobre tu formación. Aparte de lo que has aprendido de superiores, ¿qué has estudiado?
F.V.: Estudié administración en la universidad, y aunque tomé algunas clases de marketing, no me gustó mucho al principio. Sentía que lo que me enseñaban era muy lejano a mi realidad, ya que crecí con internet y las Redes Sociales como parte de mi vida cotidiana.
Sin embargo, cuando comencé mi camino emprendedor, descubrí lo importante que era el marketing para tener éxito en un negocio.
Me di cuenta de que esta industria cambia constantemente, por lo que es fundamental ser autodidacta y estar siempre actualizado. Por eso, me he dedicado a leer mucho sobre marketing y negocios.
Al principio, como muchos, buscaba los últimos trucos para tener éxito con la publicidad online. Pero, con el tiempo, aprendí que lo que realmente importa es entender cómo piensan las personas y cómo les puedes hablar de manera efectiva.
La psicología del consumidor nunca va a cambiar, independientemente de la plataforma en la que estés publicando.
Entonces, comprendí que es más importante aprender las bases del marketing y la publicidad que enfocarse solo en las tendencias actuales.
De hecho, muchos de mis libros de marketing preferidos fueron escritos antes de internet. Esto se debe a que los principios que se explican siguen siendo relevantes hoy en día. Por ejemplo, uno de mis libros favoritos es Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz, escrito en 1966.
Otro autor que me gusta mucho es Claude Opkins, considerado el mayor publicista de la historia. Él escribió un libro llamado Publicidad Científica, en 1923. Y es increíble cómo los principios que explica siguen siendo válidos hoy en día.
Estos libros me han ayudado a entender la psicología humana y cómo podemos usarla para crear publicidad efectiva.
Por supuesto, también es importante mantenerse actualizado con las tendencias y nuevas tecnologías aplicadas en la publicidad online.
Pero creo fundamental encontrar un balance entre los conocimientos que no cambian y las tendencias más actuales.
Por eso, siempre busco aprender sobre nuevas herramientas y plataformas, pero sin dejar de lado las bases del marketing y la publicidad que siempre van a ser importantes.
A.R.: Estoy de acuerdo. Muchas veces nos enfocamos demasiado en las últimas novedades y tendencias en lugar de entender por qué nuestros clientes nos compran y qué problemas estamos resolviendo para ellos.
Si empezamos por entender eso, estaremos mucho más avanzados en la estrategia que alguien que solo quiere dar con la última tecla.
F.V.: Exacto. Y es algo que aplica en cualquier industria. Estamos hablando de marketing, pero hace unos días conversaba con un amigo que es videógrafo y él me decía lo mismo. Antes de enfocarse en las últimas técnicas de edición es clave saber contar una buena historia.
En marketing, lo mismo: tenemos que entender qué elementos hacen bueno a un anuncio y cómo convencer a las personas para que nos compren, antes de preocuparnos por las últimas tecnologías.
¿Qué tipo de clientes tienes?
A.R.: Hemos estado hablando sobre tu pasado. Ahora me gustaría que nos enfoquemos más en tu presente.
¿Cuántos clientes tienes ahora mismo y qué tipo de clientes son?
F.V.: He trabajado con diferentes tipos de empresas. Como empecé con una tienda online, al inicio comencé con comercios electrónicos. Pero, en la agencia de Bogotá, también me fui familiarizando con empresas de servicios.
Por ejemplo, tuve un cliente que vendía asesorías legales para emprendedores virtuales. Gracias a estas experiencias fui aprendiendo sobre leeds y canales como LinkedIn, que funcionan muy bien en mercados B2B.
Trabajé con clientes que venden cursos online, y con empresas de bienes raíces en Colombia, México, Perú y Panamá.
Abrirse a diferentes industrias es algo muy positivo. Porque, de este modo, uno conecta distintos puntos de vista y genera mejores ideas para las campañas. Cada cliente representa un mundo nuevo por descubrir. Y en ese proceso de descubrimiento aprendemos mucho.
Así que, aunque uno pueda especializarse en una industria en particular, es bueno abrirse a otras y ver cómo se pueden implementar ideas y estrategias en cada una de ellas.
¿Cómo conseguir el primer cliente?
D.S.: ¿Qué consejos les darías a quienes aún no pueden conseguir su primer cliente?
F.V.: Según mi experiencia, la clave para conseguir clientes en el inicio de un negocio es apoyarse en tu red de conocidos.
Si tienes amigos o familiares que confían en ti, será más fácil cerrar tratos con ellos. En mi caso, mi primer cliente fue un amigo que vendía forros de iPhone. Y el siguiente cliente fue un amigo de mi padre.
Pero si no tienes personas cercanas que puedan apoyarte, sería interesante trabajar con una agencia o empresa que ya tenga clientes. De este modo podrás aprovechar su credibilidad para empezar a trabajar con distintos negocios.
Además, aprenderás de ellos e incluirás esta experiencia en tu portafolio. De hecho, en mi caso, mientras trabajaba en una agencia conseguía mis propios clientes.
Les contaba que estaba en la agencia y manejaba cuentas grandes, lo que les daba mayor confianza en mi trabajo.
¿Es bueno centrarse en un solo nicho?
A.R.: Como has comentado antes, es fundamental enfocarse en un nicho cuando empezamos a ofrecer servicios.
Esto nos permitirá desarrollar habilidades específicas y un conocimiento profundo en un mercado determinado.
Además, si te enfocas en una industria o nicho específico, puedes construir una marca más sólida y establecer credibilidad con tus clientes potenciales.
Y una vez que tengas más experiencia y conocimiento, entonces sí ampliar tu nicho y trabajar con una variedad de clientes en diferentes industrias.
¿Estás de acuerdo con esto?
F.V.: Sí, claro. Estoy de acuerdo. Cuando empezamos en el mundo de los servicios, lo más conveniente es centrarse en un nicho específico en el que tengamos habilidades y experiencia previa.
Por ejemplo, si tienes experiencia en e-commerce, enfócate en esa industria y ofrece servicios a empresas relacionadas con el comercio electrónico.
Tenemos que ser responsables y asegurarnos de brindar buenos resultados a nuestros clientes, ya que ellos están invirtiendo en nuestro trabajo.
Con el tiempo, a medida que adquirimos más experiencia, podremos ampliar nuestro portafolio para abarcar otras industrias y conseguir nuevos clientes.
Por lo tanto, es importante hacer un inventario de tus habilidades y experiencias y buscar coincidencias con diferentes industrias para empezar.
Curso de Facebook e Instagram Ads
D.S.: Antes de pasar a una nueva pregunta, quisiera recomendar tu curso sobre Facebook Ads. Mi compañero lo ha pasado con creces y me gustaría que él también nos hable de su experiencia con tu formación.
A.R.: Es el mejor curso sobre Facebook Ads que he encontrado. Esto se lo he dicho a Felipe por privado en su momento. De hecho, me ha gustado tanto que lo he compartido con Gustavo, uno de los empleados de nuestra agencia.
Si quieres profundizar en la plataforma, el curso de Felipe es una excelente opción. El primer conocimiento que tuve de Felipe fue a través de su canal de YouTube. Cuando supe de su curso, me dije: “Si aporta tanto valor de forma gratuita, ¡cuánto más debe ofrecer en su curso!”. Por eso lo adquirí, y fue una de las mejores decisiones que pude tomar.
Sin dudas, le recomiendo el curso a todo el que quiera aprender a hacer campañas publicitarias exitosas en Facebook Ads.
F.V.: Me alegra que hayas tenido una buena experiencia con mi curso, Álvaro. Y muchas gracias por recomendarlo.
¿Cómo conseguir clientes como agencia de Marketing Digital?
A.R.: Existen innumerables agencias que ofrecen tus servicios, tanto en Colombia como en el exterior.
¿Cómo consigues que la tuya destaque?
F.V.: Cuando educas a las personas, les estás vendiendo indirectamente. Porque les transmites credibilidad y autoridad. En una ocasión, un cliente que era amigo de uno de los dueños de la agencia, nos pidió que capacitáramos a su equipo de marketing en publicidad digital.
Se trataba de un equipo de mercadeo tradicional que no sabía mucho sobre Marketing Digital. Así que fuimos con otra persona del equipo y les dimos una capacitación de una hora. Al final, nos preguntaron cómo contratar nuestros servicios.
Eso me pareció muy interesante. Nosotros no llegamos tocando la puerta y diciendo: “Contrata nuestros servicios de marketing digital”. En cambio, les dimos valor, educándolos, mostrándoles casos de éxito y compartiendo ejemplos de empresas que habíamos ayudado.
Ellos se dieron cuenta indirectamente de que éramos una solución que les podía ayudar. Desde entonces, he aplicado esta estrategia de dar valor por adelantado.
Otra estrategia que he utilizado para diferenciarme es mostrar casos de éxito. He comprobado que, aunque parezca paradójico, muchas agencias de marketing no tienen un plan de marketing.
Son muy buenos creando campañas para clientes, pero cuando uno entra a revisar qué plan de mercadeo tienen, no cuentan con uno definido.
Así que, además de crear contenido y buscar referidos, es importante tener una estrategia de outbound. Es decir, ponernos en contacto con empresas de forma fría, sin que te hayan contactado previamente.
Creamos una lista de las empresas con las que nos gustaría trabajar y les escribimos para hacerles una auditoría gratuita. Les ofrecemos valor a través de la auditoría, sin decirles que contraten nuestros servicios.
D.S.: Entonces, ¿les envías un Loom señalando lo que deberían mejorar en su negocio y diciéndoles cómo tú podrías hacerlo?
F.V.: Así es. Es algo que aprendí de un amigo que consiguió trabajo en un e-commerce de Dinamarca.
Él vio una empresa de ropa que le gustó en Facebook. Y al revisar su biblioteca de anuncios, notó que sus copys podían mejorarse.
Entonces les envió un video de cuatro minutos con recomendaciones para solucionar ese problema. Al gerente de marketing le gustaron sus consejos, agendaron una llamada y enseguida lo contrataron.
Mi amigo lleva tres años trabajando con ellos desde entonces. Si les ofreces valor a las empresas, estarán interesadas en tus servicios.
A.R.: Yo utilizo una estrategia similar. Como bien dices, Felipe, se trata de dar valor. Y si ese valor es personalizado, será más efectivo que si envías el mismo correo electrónico a 50 empresas.
F.V.: Claro. Muchas agencias de marketing actúan como una metralleta, disparando correos y mensajes a diestra y siniestra.
Pero, en mi opinión, es mejor ser un francotirador. En lugar de hacer mil disparos, apunta con precisión, personaliza tus mensajes, agrega valor. No se trata de la cantidad de mensajes que envíes, sino de la calidad y relevancia de los mismos.
¿En qué plataformas crear contenido?
D.S.: Muy buena analogía la de la metralleta y el francotirador. Respecto a plataformas, ¿volverías a empezar en YouTube, usarías TikTok u otra?
F.V.: Sin dudas, volvería a empezar con YouTube. Porque prefiero el contenido largo. No soy un gran consumidor de Instagram, TikTok o Facebook. Ni siquiera de LinkedIn.
Prefiero ver un video de 20 minutos antes que 40 videos de 30 segundos. También disfruto de los pódcast, porque permiten profundizar en un tema.
Pero esto es algo personal, que depende de las preferencias y habilidades de cada persona.
Si te gusta TikTok y se te da bien, crea contenido de 30 segundos. Como a mí me gusta el contenido más largo, YouTube me ofrece una plataforma que responde mejor a mis intereses.
Por otra parte, hay quienes se sienten más cómodos escribiendo. Es el caso de un amigo, que tiene un excelente blog donde aplica estrategias SEO para posicionarse en los motores de búsqueda.
Y si prefieres hablar frente a un micrófono, aprovecha los pódcast. No hay una única plataforma, y eso es lo bueno.
Sin embargo, si bien comencé en YouTube, y es donde me siento más cómodo, luego fui subiendo contenido a otras plataformas. Es cuestión de encontrar lo que mejor funcione para ti y luego explorar otras opciones.
¿En qué plataformas invertir en publicidad?
D.S.: Me parece un muy buen consejo. En vez de comenzar creando contenido en TikTok o Reels, porque son las plataformas que están de moda ahora mismo, empieza por la que te sientas más cómodo.
Al estar más familiarizado con ella, te va a resultar más fácil trabajar allí.
F.V.: Exacto.
A.R.: Bueno, ahora pasemos a aspectos más técnicos de marketing.
Por ejemplo, si hablamos de publicidad online, sobre un total de 100%, ¿qué importancia le darías a cada plataforma?
F.V.: En marketing, la respuesta más común es “depende”. Este es uno de esos casos. Por ejemplo, tenemos que entender qué plataforma de publicidad funciona mejor para tu negocio.
Si vendes un producto o servicio que la gente busca activamente en Google, como repuestos de motos, tiene sentido estar presente en Google Ads para captar esa demanda puntual.
Pero si lo que vendes es algo que requiere generar demanda, entonces las redes sociales pueden ser más efectivas. Cada empresa debe evaluar qué plataforma se ajusta mejor a sus necesidades.
Si tu negocio es B2B, LinkedIn será una excelente opción, aunque su plataforma de anuncios sea algo costosa. En cambio, si vendes en marketplaces como Amazon, tiene sentido utilizar Amazon Ads para promocionar tus productos.
Por lo tanto, recomiendo analizar los canales en los que estás obteniendo la mayoría de tus ventas y colocar publicidad en ellos.
Si estás comenzando, piensa en qué plataforma tiene más sentido para tu tipo de producto o servicio.
En la mayoría de los casos, recomiendo comenzar con Facebook Ads.
Existen 3 razones principales. En primer lugar, no necesitas tener una página web para vender en Facebook o Instagram. Puedes hacerlo a través de WhatsApp, Messenger o Instagram Direct.
Si pudiera retroceder en el tiempo, me habría enfocado en subir mis productos a Instagram y vender a través de Instagram Direct, enviando enlaces de pago o números de cuenta bancaria.
Otra ventaja importante de Facebook Ads es que puedes comenzar con un presupuesto bajo, incluso con solo un dólar al día. En comparación, en plataformas como TikTok, el presupuesto mínimo diario es bastante mayor, de 10 o 20 dólares.
En Google Ads también puedes comenzar con un dólar al día. Sin embargo, Facebook Ads es más sencilla e intuitiva. Google Ads puede ser algo confusa para los principiantes debido a sus múltiples menús y opciones.
Aunque uno se puede acostumbrar con el tiempo, creo que Google Ads tiene una curva de aprendizaje más alta. Es una plataforma que la mayoría de las personas deberían usar en una etapa posterior.
Ahora bien, si tiene sentido para tu negocio, puedes comenzar con Google Ads desde el principio.
Para saber qué plataforma es la mejor para tu negocio es esencial evaluar tus necesidades y recursos. Cada empresa es única y lo que funciona para una puede no funcionar para otra.
D.S.: Estoy de acuerdo con lo que dices de Facebook Ads. Probablemente sea la plataforma publicitaria más completa e intuitiva.
TikTok Ads puede ser efectiva dependiendo del momento del funnel. Pero en esta red social es fundamental tener una estrategia orgánica antes de invertir en anuncios.
Algunas empresas se apresuran a hacer TikTok Ads sin tener un buen contenido orgánico en la plataforma, lo cual afecta su efectividad.
F.V.: TikTok es la plataforma que demanda los mejores creativos. En Google, puedes hacer campañas de búsqueda sin creativos. Si bien en YouTube tienes que hacerlos, cuentas con la opción de empezar con búsqueda o incluso con Google Shopping.
En Facebook e Instagram, los creativos son importantes. Pero con una simple foto de catálogo, un fondo blanco y una buena visualización de los productos, podrás vender.
En TikTok no funciona así. Necesitas creativos de alta calidad.
La plataforma de anuncios de TikTok es similar a la de Facebook o Instagram, pero más simplificada, con muchas funcionalidades copiadas. Pero el enfoque principal está en los creativos.
Los requerimientos de creativos en TikTok son muy específicos, con contenido tomado de forma vertical y de manera orgánica, utilizando el celular.
Muchas marcas, incluso las grandes, están acostumbradas a sesiones fotográficas costosas o fotos de catálogo. Pero eso no funciona en TikTok.
Por lo tanto, recomiendo utilizar TikTok en una etapa posterior, cuando ya estés familiarizado con el contenido orgánico y lo puedas incorporar después de utilizar Facebook e Instagram.
D.S.: Una de las cosas que más me sorprenden son los puestos de trabajo que surgen de la publicidad. Un caso reciente es el de “creador de contenido orgánico para TikTok”.
Estos profesionales crean videos hablando de tu marca de manera orgánica, pero con el propósito de que funcionen como creativos de publicidad. Es asombrosa la diversidad de oportunidades que existen en el campo de la publicidad.
F.V.: Has tocado un punto muy interesante. Por ejemplo, en mi agencia ofrecemos manejo de campañas publicitarias, pero el contenido está cobrando cada vez más importancia.
Aunque damos recomendaciones y feedbacks a nuestros clientes, al final ellos son responsables de crear el contenido.
Sin embargo, a principios de este año decidimos tomar mayor control sobre los contenidos. En febrero, comenzamos una prueba con tres clientes para producirles el contenido.
Actualmente, nos encontramos formando una red de creadores de contenido de TikTok e Instagram. Les enviamos guiones, tomamos los videos y contamos con la ayuda de un diseñador que se unió recientemente.
Esperamos, en unos tres o cuatro meses, poder ofrecer también este servicio de producción de contenido, además del manejo de campañas.
Algunos clientes nos han expresado que quieren anunciarse en TikTok o Instagram, pero no saben cómo crear el contenido, y no tienen un equipo interno para ello.
Por eso, este nuevo servicio de creación de contenido orgánico nos permitirá potenciar sus campañas de anuncios.
Es importante estar alerta a las oportunidades que surgen, y considerar cómo incluirlas en nuestra empresa.
Mantenernos actualizados con las últimas tendencias y demandas del mercado nos ayuda a adaptarnos y ofrecer soluciones más completas a nuestros clientes.
¿Hacia dónde se dirige la publicidad por Internet?
A.R.: Enlazándolo con lo que estamos hablando, ¿hacia dónde crees que se dirige la publicidad online?
F.V.: La publicidad digital tiene tres tendencias importantes. La primera es la automatización. Las plataformas cada vez son más inteligentes.
Cuando empecé a hacer publicidad digital, teníamos que ser muy específicos con la segmentación, controlando manualmente cada detalle.
Ahora esto no es necesario. Las plataformas pueden manejar públicos grandes y múltiples intereses en un mismo conjunto de anuncios gracias a la inteligencia artificial. Esto nos permite enfocarnos en la segunda tendencia, que es la creatividad.
En lugar de dedicar tanto tiempo a la segmentación, ahora nos enfocamos en los trucos dentro de la plataforma, en cómo crear un buen anuncio con una buena imagen, video y texto.
La psicología humana es clave en el marketing. Los mejores anunciantes son los que saben utilizar un gancho efectivo en un video. Los que comunican un problema y muestran los beneficios. Y los que hacen un llamado a la acción atractivo.
El énfasis debemos ponerlo en la creatividad y el copywriting.
La tercera tendencia es mirar más allá de las plataformas de anuncios.
Estás pagando por el tráfico que llega a tu sitio web. Pero si tu página web no está bien diseñada, no importa cuánto inviertas. Las personas no te comprarán.
Por lo tanto, es crucial revisar nuestras páginas web. Tenemos que asegurarnos de que estén optimizadas para retener al máximo el tráfico que llega a ellas.
También es importante hacer un buen seguimiento a los prospectos, ya sea a través de WhatsApp u otras formas de contacto, para maximizar las oportunidades de conversión.’
¿Cuántas campañas usar en Facebook Ads?
D.S.: Ahora me gustaría profundizar en la parte técnica de las campañas. ¿Cómo las estructuras? ¿Eres de hacer muchas campañas? ¿De tener pocas y muchos conjuntos de anuncios? ¿Cuántos creativos incluyes?
Entiendo que esto también depende de cada cliente, pero ¿qué nos podrías decir en líneas generales?
F.V.: Esto dependerá fundamentalmente del presupuesto y de la industria. Pero, en general, me gusta usar 4 tipos de campaña.
La primera campaña que utilizo es para atraer tráfico frío: personas que no conocen nuestro negocio. La llamo campaña de presentación, ya que el objetivo es darnos a conocer ante un nuevo público.
Para ello, utilizo intereses, públicos homogéneos y segmentación abierta, que son los tipos de público frío en Facebook Ads.
La segunda campaña que implemento está dirigida a personas que ya están familiarizadas con nuestro negocio. Estos usuarios nos siguen en Facebook o Instagram, han visto nuestros videos y visitado nuestra página web.
Son personas que ya han mostrado interés en nuestra marca, por lo que las incluyo en la etapa de evaluación.
La tercera campaña está dirigida a usuarios que ya nos conocen y están tomando acciones cercanas a la compra. Pueden ser, por ejemplo, visitantes de productos en nuestra tienda online o personas que han interactuado con nuestros anuncios en WhatsApp.
Al haberse mostrado interesados en nuestros productos, estos usuarios están en la etapa de conversión.
Si hablamos de temperaturas, puedo clasificar al tráfico en frío, tibio o caliente.
Tráfico frío son quienes aún no nos conocen. Tráfico tibio quienes nos siguen o han visitado nuestro sitio web. Y tráfico caliente quienes están muy cerca de comprar.
La cuarta y última campaña que utilizo es de retención o ascensión. En esta campaña segmento a las personas que ya han realizado compras en el pasado. El objetivo es incentivarlos a seguir comprando.
Porque la clave del marketing no es solo generar una compra, sino fidelizar a los clientes para que nos sigan comprando.
¿Cómo segmentar luego de iOS 14?
A.R.: La actualización de iOS 14 ha provocado muchos cambios. Por ejemplo, tenemos cada vez más problemas con el trackeo.
Los eventos que se activan en la página web son bastante menores a los de antes. El efecto de esto son públicos más pequeños.
¿Cómo lidias tú con este problema?
F.V.: Si una empresa ya tiene un tráfico importante, el público que realiza acciones como “agregar al carrito” funciona bien.
En cambio, con empresas de menor tráfico (debido a las limitaciones de de iOS 14), prefiero consolidar esas campañas en la etapa de evaluación. Lo hago junto con el público que sigue a la empresa.
Esto permite tener un público más amplio en el retargeting. Por otra parte, siempre recomiendo supervisar la métrica de frecuencia, que es el número de veces que las personas ven los anuncios.
Si la frecuencia es alta (por ejemplo, más de 5 o 6 veces en los últimos 7 días), corremos el riesgo de cansar a las personas. Tenemos que evitar esto.
A nadie le gusta ver el mismo anuncio una y otra vez. ¿Qué podemos hacer? Revisar y equilibrar el presupuesto para mantener una frecuencia de entre 3 y 5 en los últimos 7 días.
¿Qué públicos usar para retargeting?
A.R.: ¿Cuáles son las audiencias personalizadas que más te gustan para retargeting?
F.V.: La respuesta ha cambiado desde las actualizaciones de iOS 14. Antes, solía utilizar mucho los públicos personalizados basados en eventos de la página web, como agregar al carrito o ver contenido.
Sin embargo, con iOS 14, la pérdida de información en esos eventos ha afectado su efectividad. Ahora, prefiero utilizar dos tipos de públicos personalizados que no han sido afectados.
El primero son los públicos generados dentro de Facebook e Instagram. Por ejemplo, usuarios que nos siguen, que han interactuado con nuestros videos o completado formularios en campañas de leads. Esta información sigue siendo confiable para la segmentación.
El segundo tipo de público que utilizo son las listas de clientes. Cuando subo una lista de correos electrónicos a Facebook e Instagram, puedo buscarlos dentro de la plataforma y segmentarlos.
Esta información también es confiable, porque son personas con las que ya tenemos una relación establecida.
Por último, el público que interactúa en la página web. No podemos medirlos a todos, pero sí a algunos, y esto también tenemos que aprovecharlo.
¿Qué campañas y anuncios usar en Facebook Ads?
D.S.: ¿Nos podrías mencionar algo que creas fundamental en una campaña publicitaria?
F.V.: En primer lugar, seleccionar la campaña adecuada. Aunque algunas personas recomiendan campañas de tráfico, alcance o interacción, yo personalmente estoy en contra de eso.
En la actualidad, los algoritmos son muy inteligentes. Aunque tengas un presupuesto pequeño, si le dices a Facebook que quieres generar ventas, clientes potenciales o conversaciones, te ayudará a obtener esos resultados.
Algunos clientes, antes de llegar a nosotros, habían trabajado con freelancers u otras agencias con un enfoque distinto al nuestro. Ellos comenzaban con campañas de tráfico y alcance para dar a conocer la marca.
Sin embargo, cuando cambiamos la estrategia, realizando campañas centradas en generar ventas, los resultados fueron sorprendentes. De hecho, hace poco me reuní con un cliente que me comentó que su agencia anterior les recomendaba utilizar el botón de “Promocionar publicación”, para crecer seguidores.
Pero al final del día, los seguidores o likes no pagan nuestras facturas. Es importante obtenerlos, pero son solo una parte del proceso.
Cuando se trata de invertir en publicidad, los anuncios son como vendedores: se deben medir por la cantidad de ventas que generen. Todo lo demás son distracciones.
Por esta razón, con la mayoría de mis clientes, entre el 95% y el 97% del presupuesto se destina a campañas orientadas a generar ventas.
Si quieren destinar una pequeña cantidad a generar seguidores o visualizaciones, está bien, pero nos enfocamos en lo que realmente les ayudará a pagar las facturas.
A veces, el botón de “Promocionar publicación” puede ser tentador, por su facilidad de uso. Solo basta con hacer clic en él, seleccionar un par de opciones y nuestros anuncios ya quedan activos.
Sin embargo, solo nos generará resultados relacionados con nuestra vanidad (likes, compartidos, comentarios), en lugar de ventas reales.
Respecto a la creatividad de los anuncios, los testimonios son uno de los recursos más importantes. Mostrar pruebas sociales, como clientes satisfechos o personas usando tus productos o servicios, es realmente mágico. Porque demuestra que lo que vendes realmente funciona.
El contenido generado por los propios usuarios (User Generated Content) funciona muy bien en redes sociales.
Cuando navegamos por Facebook e Instagram, vemos sobre todo fotos de nuestros amigos y familiares tomadas con celulares. Algo muy auténtico. Los anuncios deberían verse de la misma manera.
En publicidad, existe el concepto de camuflaje. Se trata de anuncios que se ven como publicaciones orgánicas. Este término fue mencionado por primera vez en un libro sobre publicidad en periódicos, de 1966.
En el libro se decía que un anuncio debía parecer una noticia. Hoy en día, los anuncios en redes sociales deben parecerse una publicación orgánica, para que se camufle entre el contenido que las personas están consumiendo.
Cuando los anuncios son simplemente diseños de marcas o algo que no muestra personas, se vuelven impersonales y pierden esa autenticidad que conecta con los usuarios en las redes sociales.
¿En qué industria invertirías?
A.R.: Muy buenas claves, Felipe. ¿Hay alguna industria que te esté interesando especialmente en estos momentos?
F.V.: Inteligencia Artificial.
D.S.: ¿Le ves mucho futuro?
F.V.: Todos hemos visto la repercusión que ha tenido ChatGPT. Es una de las tendencias del 2023. Sin dudas, la Inteligencia Artificial es un sector al que la humanidad se está dirigiendo.
Otra industria en la que invertiría es la del antienvejecimiento.
Hace poco leí un libro llamado La Muerte de la Muerte. En él se habla de cómo la medicina está avanzando a un ritmo vertiginoso.
Es posible que, en un futuro no muy lejano, las personas ya no mueran por causas naturales. Los trasplantes de órganos y las curas para muchas enfermedades conocidas podrían ser una realidad.
Al investigar más, me enteré de que Google ya tiene una división llamada “Altos Labs”, dedicada a este campo. Incluso Jeff Bezos, el fundador de Amazon, se ha retirado de la compañía y está invirtiendo en esta área.
El miedo más profundo que tenemos los seres humanos es el miedo a morir. Si alguien logra encontrar una cura para el envejecimiento, creo que tendría la industria más grande en la historia.
Imagina poder vivir más tiempo, sin preocuparte por las enfermedades o la vejez. Sería una revolución en la forma en que vemos la vida y la muerte.
D.S.: ¡Qué bueno! ¿Qué te gustaría aprender este año?
F.V.: Me gustaría aprender a tocar la guitarra. Es un instrumento que me gusta, al igual que la batería. De niño tomé algunas clases, y no estaría mal retomar ese aprendizaje.
Además, mi padre toca música, de modo que estoy influenciado también por mi historia familiar.
A.R.: Por último, Felipe, ¿qué consejo les darías a los jóvenes con ganas de crecer profesionalmente?
F.V.: Uno de los mayores retos para las personas jóvenes es aprender a pensar en el largo plazo.
Vivimos en una sociedad en la que todo es inmediato. Y esto nos puede impedir ver más allá de lo que está sucediendo en el momento.
Sin embargo, nuestro éxito en cualquier emprendimiento está ligado a una clara visión estratégica. Tenemos que pensar en el futuro.
También es esencial aprender a manejar la presión, especialmente cuando tenemos muchos proyectos y responsabilidades.
Hacer actividades no relacionadas con el trabajo puede ser útil para reducir el estrés y la ansiedad. Personalmente, me gusta hacer ejercicio, leer, meditar y pasar tiempo con amigos.
Estas actividades me ayudan a desconectar y a disfrutar de todo el proceso. A veces, es fácil sentirse abrumado, pero es importante encontrar un equilibrio y hacer tiempo para cuidar de uno mismo y de nuestra salud mental.
A.R.: Hemos llegado al final de la entrevista, Felipe. Muchas gracias por haber participado en este episodio. Lo hemos disfrutado tremendamente, y estoy seguro de que también lo aprovecharán quienes nos escuchen.
D.S.: Sí, yo lo he disfrutado muchísimo. Has hablado de tu historia, que hemos encontrado apasionante e inspiradora, y nos has revelado claves súper valiosas para crear y optimizar campañas de publicidad. Estaremos siguiendo tus próximos pasos en redes sociales. Una vez más, ¡muchas gracias, Felipe!
F.V.: Muchas gracias a ustedes.
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Saludos,
Felipe Vergara
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