Subasta o Alcance y Frecuencia en Facebook Ads
Hay un pequeño botón que aparece al crear las campañas en Facebook e Instagram que puede cambiar radicalmente la cantidad de ventas que generes. Este botón, que se llama Tipo de compra, nos ofrece dos opciones al hacer clic en él: Subasta y Alcance o frecuencia.
Ambas tienen objetivos completamente diferentes, y si no eliges bien, los resultados de tus anuncios disminuirán drásticamente. Por eso, en este artículo te voy a explicar las diferencias entre Subasta y Alcance y frecuencia. Además, sabrás en qué casos deberías usarlas.
Por último, te mostraré una prueba que hicimos con un cliente y sus resultados.
¿Qué Tipo de compra usar en Facebook Ads?
Cuando vamos a crear una campaña de anuncios en Business Facebook, nos aparecen los distintos objetivos de campaña. Arriba veremos un botón llamado Tipo de compra, en el que se despliegan dos opciones tras hacer clic en él: Subasta y Alcance y frecuencia:
¿Sabías que para vender en Facebook e Instagram Ads solo deberías estar creando alguna de estas 3 campañas?: Las únicas 3 campañas de Facebook e Instagram Ads que deberías usar para vender.
Diferencias entre Subasta y Alcance y frecuencia en Facebook Ads
Hemos visto que Facebook nos presenta estas dos opciones cuando estamos por crear nuestras campañas publicitarias. Pero ¿cómo funciona la Subasta de Facebook? ¿Qué es Alcance y frecuencia en Facebook Ads?
Conozcamos sus diferencias principales:
Subasta:
- 11 objetivos de campaña disponibles
- Competimos contra otros anunciantes para que los anuncios sean vistos por nuestro público (dependiendo de la calidad de nuestro anuncio, Facebook nos mostrará más o menos).
Alcance y frecuencia:
- 7 objetivos de campaña disponibles
- Reservamos un alcance y frecuencia antes de iniciar nuestras campañas. Facebook hace este cálculo sobre la base de nuestro presupuesto.
Si elegimos la campaña de Alcance y frecuencia en Facebook Ads, debemos ingresar un presupuesto y un periodo determinado (el tiempo que estaremos pautando) y se nos mostrará de forma precisa a cuántas personas llegará nuestro anuncio.
No solo se nos proporcionará el número exacto de personas, sino también el porcentaje del público objetivo al que nos estaremos dirigiendo:
Importante: Esta opción no está disponible para todas las cuentas publicitarias. Facebook la habilita solo para quienes considera anunciantes calificados.
Por lo general, puedes empezar a usar esta función después de haber estado anunciando durante al menos 3 meses en la plataforma.
Es probable que estés pensando que esta opción es muy atractiva. Sin embargo, solo deberías utilizarla en casos muy puntuales. Hablemos de ello a continuación.
¡No ignores esta métrica en Facebook Ads!: La métrica de Facebook Ads que todos ignoran: Frecuencia
¿Debo usar Subasta o Alcance y frecuencia en Facebook Ads?
Para dar respuesta a esta pregunta, primero debemos señalar que el marketing está dividido en 2 grandes ramas:
- Marketing Directo: su objetivo es que las personas conozcan nuestra marca y nos terminen comprando.
- Marketing General: su objetivo es que las personas conozcan nuestra marca y nos recuerden.
Por ejemplo, una empresa que ha creado un anuncio en el que se nos muestra una promoción y se nos pide que hagamos clic, está siguiendo una estrategia de Marketing Directo.
Por otra parte, si en otro anuncio vemos simplemente a un grupo de personas comiendo hamburguesas y divirtiéndose (y el logo de la marca en algún sitio) ese negocio está haciendo Marketing General.
Teniendo en cuenta estas dos categorías, las opciones de Subasta y Alcance y frecuencia deben ser empleadas siguiendo estos criterios:
Marketing Directo ⇒ Subasta
Marketing General ⇒ Alcance y frecuencia
Cuando elegimos Subasta, nuestro objetivo será generar ventas, y así lo entenderá Facebook, por lo cual nos ayudará en esa búsqueda. En cambio, si seleccionamos Alcance y frecuencia, debemos tener presente que el algoritmo priorizará llegar a la mayor cantidad de usuarios posible. En ese caso, las ventas no son lo principal.
¿Es mejor Subasta o Alcance y frecuencia en Facebook Ads?
Para la mayoría de los casos recomiendo utilizar el tipo de compra Subasta. ¿Por qué razón? Porque el objetivo principal de cualquier negocio es vender, y esto es lo que logramos aplicando el Marketing Directo.
Por otra parte, recomiendo hacer Marketing General a negocios que ya están consolidados, con un alto volumen de ventas. Si el presupuesto de tu empresa es de al menos US $100.000 al mes, esta estrategia te podría traer beneficios.
El Marketing General suele ser utilizado principalmente por grandes compañías como Coca-Cola, Apple o McDonald ‘s. Para aquellas empresas que se encuentran en una fase pequeña o mediana, siempre su prioridad debe ser generar ventas a través del Marketing Directo.
Conoce estas 4 estrategias de Marketing Digital: Marketing Digital para Principiantes: 4 estrategias exitosas que debes conocer.
Ejemplo de campaña
Veamos los resultados de un cliente con el que hemos estado utilizando los dos tipos de compra:
Las campañas de Alcance y frecuencia tuvieron un alcance más alto y un costo por mil impresiones (CPM) más bajo que las de Subasta:
Sin embargo, el retorno de la inversión (ROAS) fue considerablemente más alto en las campañas de Subasta:
Ninguna de las 3 campañas de Marketing General fueron rentables. La cantidad invertida fue muy superior a lo generado en ventas:
Es posible que esas personas recuerden la marca y en el futuro finalmente compren. Sin embargo, el problema con este tipo de campañas de Marketing General es que es difícil saber qué funcionó y qué no.
En cambio, a través del Marketing Directo estaremos midiendo nuestras campañas por los resultados que realmente necesita nuestro negocio: compras, ROAS y costo por compra.
Por grande que sea una empresa, ninguna vive del alcance o la frecuencia. Lo que necesitan son compras, y de eso se encarga el Marketing Directo.
Opinión personal
A mí, personalmente, las campañas de Marketing General no me gustan. Estoy convencido de que toda campaña efectiva de marketing debe poder medirse para saber qué funciona y qué no. Cuando hacemos branding, ese proceso se vuelve tan vago que corremos el riesgo de quemar nuestro dinero.
Si quieres profundizar en este tema de Marketing Directo y Marketing General, te recomiendo que veas y escuches este fragmento de entrevista a David Ogilvy, en la que explica con claridad sus diferencias: La publicidad es para vender.
Y no encuentro mejor forma de cerrar este artículo que con una frase del propio Ogilvy refiriéndose a este asunto:
“El problema con muchos publicistas de Marketing General es que no piensan realmente en vender. Nunca han escrito Marketing Directo, nunca han probado la sangre”.
-David Ogilvy
Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que puedas aumentar las ventas en Facebook Ads y así impulsar la rentabilidad de tu negocio.
P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.
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