Llamada con un cliente sobre Facebook Ads: segmentación, anuncios y mejores campañas

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¿Te interesaría conocer mi rutina como Trafficker Digital?

Si tu respuesta es sí, este artículo te va a interesar. Va a ser algo distinto a los anteriores. En él compartiré una reunión que tuve con representantes de una agencia de Canadá, con la que he colaborado en varios proyectos. Ellos son Brent Stirling, Rhandy Adolphe y Louay Hamze.

Al principio, les hablé sobre lo que suelo hacer al momento de manejar anuncios en Facebook e Instagram. Y después analizamos la cuenta de un cliente. ¿Con qué objetivo? Para saber lo que está funcionando en términos de anuncios, segmentación y estructuras de campañas. 

Rutina de un trafficker digital

F.V.: Tengo algunas rutinas básicas al momento de trabajar. Sin embargo, dependen del día de la semana o la parte del mes. Porque, por ejemplo, al comienzo del mes es cuando hay más trabajo. Es cuando tengo mis llamadas mensuales y demás. 

Por lo general, comienzo a trabajar a las 8:30 a.m. Antes de ese horario, trato de estar desconectado de la tecnología. Me mantengo alejado de Internet al comienzo del día, ya que mi trabajo me exige estar frente a un computador entre 10 y 12 horas.  

Cuando trabajas de forma remota, es muy fácil estar todo el día o incluso la semana entera en casa. Por eso es necesario realizar otras actividades en las que no tengamos que pensar. En mi caso, me gusta hacer ejercicio. 

A las 8:30: 

Reviso Slack, para ver si hay algo importante de lo que me tenga que ocupar. Luego entro a mi correo electrónico. Si hubiese, por ejemplo, un correo urgente que deba responder, lo hago de inmediato. Pero si veo que hay emails que pueden esperar, no me ocupo aún de ellos.

A continuación, elaboro una lista de tres a cinco cosas que debo hacer ese día. Por ejemplo, puede que tenga que optimizar una cuenta específica. Tal vez haya agendado una llamada con un cliente o deba reunirme con mi equipo. 

De hecho, acostumbro escribir estas actividades en un bloc de notas para tenerlas siempre presentes. 

El siguiente paso es determinar cuáles de estas tareas serán más difíciles o me llevarán más tiempo. Entonces, intento colocarlas en espacios de tiempo en los que estaré disponible. 

Por ejemplo, ahora mismo tengo esta reunión con ustedes que durará una hora. Y mi próxima reunión es en dos horas, así que tengo una hora libre. Luego tengo dos o tres reuniones y durante la tarde otras dos o tres horas libres. 

En resumen: me dedico a las cosas más importantes del día cuando estoy disponible. Durante esos momentos, deshabilito todas las notificaciones para no distraerme

Cuando termino las tareas más importantes del día, paso a las menos importantes: responder emails o mensajes de Slack que no eran urgentes. 

Por otra parte, después de almorzar a las 1:00 p.m., suelo tomar una siesta de 20 o 30 minutos.

Ese breve tiempo de descanso es importante, porque me da energías para el resto del día. Como a las 2:00 p.m. estoy recién despierto, dedico la media hora siguiente a responder correos. Una actividad que no me exige mucho esfuerzo intelectual. 

Pero luego, cuando vuelvo a enfocarme, cierro todo nuevamente. Lo siguiente es abrir Facebook Ads Manager, Google Ads o hacer lo que sea que tenga que realizar. Por lo general, se trata de una actividad relacionada con crear anuncios que vendan.

B.S.: ¡Podría decirse que optimizas tus días al máximo!

F.V.: ¡Jajajaja! Podría decirse que sí. En un negocio con tantas responsabilidades no tienes otra alternativa. Cuando estás a cargo de impulsar las ventas de varias empresas es importante ser muy estrictos con tu tiempo. 

De lo contrario, estarás rebotando entre diferentes tareas: llamadas, reuniones, mensajes, etc. Esta forma de trabajar te conducirá finalmente a hacer nada, lo que resultará muy frustrante. 

Esto es lo que me pasaba, de hecho, cuando trabajaba para una agencia años atrás. No tenía una rutina de trabajo, solo estaba siendo reactivo. Trataba de hacer todo al mismo tiempo a medida que se presentaban las cosas, y esto no me permitía ser productivo. Llegó un momento en el que realmente tuve que repensar mi horario y establecer una jerarquía de prioridades. 

Finalmente, trato de terminar el trabajo alrededor de las 6:00 o 6:30 p.m. En mi tiempo libre, me gusta leer libros de marketing y negocios, pero también de ficción. Veo programas de televisión, series y películas en Netflix. 

Estructura de campaña en Facebook Ads

B.S.: ¿Con qué frecuencia estás en una cuenta publicitaria haciendo optimización?

F.V.: Es algo que depende del presupuesto. Si estás invirtiendo un pequeño presupuesto, no vamos a obtener datos suficientes como para estar optimizando tus anuncios con frecuencia. A veces, puede ser tentador comprobar las campañas a diario. De este modo seguiremos muy de cerca la evolución del costo por clic, el CPM, el CTR, etc. 

Sin embargo, esta no es una práctica recomendable. Porque cuanto más seguido revisamos los datos, menos significativos se vuelven

En conclusión: si el presupuesto no es muy alto, optimizo las campañas entre cada siete y diez días, aproximadamente. Es entonces cuando siento que he comenzado a obtener suficiente información. 

También depende del valor del producto. Por ejemplo, la empresa de un cliente que vendía colchones tenía un costo máximo por compra de US$ 250. Y su inversión publicitaria era de US$ 3.000. 

Entonces, para que cada anuncio tuviera ese CPA, no usábamos el costo por compra, sino el costo por check out iniciado, que costaba US$ 50. Eso ayudó a optimizar nuestras campañas más rápido. 

Fase de aprendizaje

B.S.: No sales de la fase de aprendizaje, ¿verdad?

F.V.: No, pero incluso optimizando con compras, aunque no salgamos de la fase de aprendizaje, terminamos teniendo buenos resultados, de todos modos.  

B.S.: ¿En serio?

F.V.: Totalmente. Probé con ellos optimizando con ver contenido, porque es muy fácil. ¿Cuál fue el resultado? En efecto, tuve una gran cantidad de visualizaciones de contenido. Pero mi costo por añadir al carrito y por pago iniciado fueron muy elevados. 

Facebook es muy bueno haciendo lo que te gustaría obtener. Y es importante superar la fase de aprendizaje. Pero cuando tu presupuesto es bajo o el valor medio de compra es alto, intentaría mantenerme con mi objetivo deseado. 

Si quieres obtener compras, entonces optimiza con compras. Facebook tiene tanta información sobre nosotros que sabe con precisión qué usuarios activan con mayor frecuencia el evento de compras. Entonces, centrarán los anuncios en esos segmentos. 

Ejemplo

B.S.: ¿Puedes mostrarnos una cuenta que tengas?

F.V.: Sí, claro. 

B.S.: Yo trabajo en SaaS (software como servicio) y entiendo un poco de D2D (venta directa al consumidor), pero no soy un experto en esa área. Entonces, lo que estoy intentando averiguar es cómo configurar las campañas de Facebook Ads y de qué manera comercializar mis servicios. Si me lo explicas, lo voy a entender. Pero, por ejemplo, nunca he hecho un anuncio dinámico en mi vida.

F.V.: Es genial tener a personas que también se dedican al marketing, pero provienen de otras industrias. Porque cuando estás leyendo siempre sobre ventas, siento que todo el mundo empieza a decir las mismas cosas. 

A veces, las personas que trabajan en generación de leads, SaaS, bienes raíces o lo que sea, dicen cosas completamente distintas. Y estas cosas tienen sentido, porque no están sesgados por la información que nosotros tenemos. 

B.S.: Viniendo de Shopify siempre nos detenían todas las cosas relacionadas con el e-commerce, y yo estaba como ¡eso no es lo que hago! Lo mío es poner en funcionamiento las tiendas online. He estado involucrado en diferentes cosas de Facebook relacionadas con el e-commerce. Pero yo sentía que nada de eso aplicaba para mí. Por eso necesito refrescar algunas ideas… ¡así que guíanos por tu trabajo! 

F.V.: Estas son las campañas que tengo para un cliente:

Se trata de una empresa que vende gafas. Estoy haciendo anuncios de Facebook Ads para enviar a las personas a su tienda online:

Nuestro ROAS es de 3.5, pero actualmente se encuentra en 3.27. Sin embargo, sabemos que debido a iOS 14, Facebook no está reportando algunas conversiones de las que pueden hacer un seguimiento. También he estado revisando sus ingresos en Shopify y sé que están creciendo, así que estamos bien. 

Ahora estoy probando diferentes estructuras de campañas con distintas cuentas. Esto también se debe a la actualización de IOS 14. Porque he comprobado que, lo que funcionaba meses atrás, ahora no está dando buenos resultados. 

La estructura clásica que suelo utilizar es una gran campaña de prospección. Y con este tipo de campañas activo la optimización del presupuesto a nivel conjunto de anuncios. 

Facebook ama el CBO (presupuesto a nivel campaña). Pero con prospectos prefiero usar el presupuesto a nivel conjunto de anuncios, para tener un control total sobre lo que se gasta. De lo contrario, si no podemos salir de la fase de aprendizaje, Facebook terminará gastando dinero en la audiencia más grande, que suele ser abierta.

En cambio, si también está probando públicos similares o por intereses, tendrá un público muy pequeño, y eso no nos beneficiará. 

Por eso suelo comenzar con ABO (presupuesto a nivel conjunto de anuncios) con prospectos, y dentro de cada audiencia pruebo varios anuncios. 

Por ejemplo, acá tenemos 3 anuncios, de los cuales 2 están alcanzando sus objetivos. Uno de ellos tiene un ROAS por encima de 2 y el otro de casi 4:

Con prospección nuestro objetivo es un ROAS en torno a 2, así que ambos están muy bien. El tercero estaba teniendo buenos resultados, pero sus números comenzaron a bajar y tuve que desactivarlo para controlar los daños. 

Por otra parte, dentro de cada cuenta no solo testeo los anuncios, sino también los formatos. Porque Facebook sabe que hay públicos para cada formato. Algunas personas responden mejor a las imágenes, otras a los videos y otras a los carruseles. 

En el caso de los videos, también considero importante probar con distintas duraciones. Hay usuarios que prefieren los videos cortos, de 5 o 10 segundos, y otros los largos, de 30 o 40 segundos. Si tienes esa variedad de anuncios, le darás a Facebook mayor flexibilidad para encontrar compradores potenciales. 

B.S.: ¡Me encanta eso! Estoy completamente de acuerdo contigo con lo de los videos largos. Todo el mundo repite que los anuncios de video no pueden durar más de 15 minutos. ¡Mentira!

F.V.: Si tu video es bueno, la gente lo verá, más allá de cuál sea su duración.

B.S.: ¡Exacto!

F.V.: Los videos largos no funcionarán si son aburridos. El marketing no puede ser aburrido. Si el video no funciona, probablemente esté fallando la estrategia del arte usado, no la duración de ese contenido

Por ejemplo, acá tengo 2 anuncios:

Uno de ellos es de segmentación abierta y el otro de públicos similares al 1% de su lista de emails. 

En estos casos suelo probar los 3 tipos de audiencias principales: segmentación abierta, públicos similares y por intereses

En la actualidad, Facebook no está entregando muy buenos resultados con públicos similares al 1%, así que puede que cambie al 2% o 3%. 

B.S.: He notado que en D2D utiliza el 1% de la audiencia.

F.V.: En un mercado como el estadounidense, que es bastante grande (el 1% son unos 2 millones de personas), yo solía trabajar con ese porcentaje. Era recomendable con presupuestos bajos y píxeles con poca información. En esos casos, tenía sentido probar la audiencia más calificada que Facebook podía ofrecer. 

Ahora bien, si querías escalar, lo más lógico era hacerlo usando el 2%, 3% o 5%. Pero actualmente Facebook tiene menos información, así que esto está cambiando un poco. 

En la última semana obtuve los mejores resultados con públicos similares al 10%. 

B.S.: ¿Los estás probando por separado?

F.V.: No estoy haciendo esto como una prueba A/B porque no tengo el presupuesto.

B.S.: Me pregunto si no estás excluyendo el público similar del 3% del público similar del 10%.

F.V.: No, no estoy haciendo eso. Sé que hay cierta superposición.

B.S.: Entiendo. ¿Activas la expansión de la audiencia?

F.V.: Sí, la mayoría de las veces lo hago. Antes tenía mis dudas respecto a ese botón, sobre todo con cuentas que no tenían datos. Porque no entendía cómo Facebook podía mostrarles tus anuncios a quienes podrían realizar una conversión si aún no tenías suficientes conversiones. 

B.S.: Claro. Dime, ¿cuánto gastan mensualmente en anuncios?

F.V.: Actualmente, estamos gastando US$ 13.000. Tengo una campaña de prospección con 3 a 5 conjuntos de anuncios. En esa campaña uso la optimización del presupuesto a nivel conjunto de anuncios. Y en cada conjunto de anuncios incluyo entre 3 y 5 anuncios con diferentes creativos, ofertas, copys, etc. 

Luego creo diferentes campañas con distintas etapas de retargeting. Por lo general, tengo una campaña para el medio del embudo: seguidores de redes sociales, visitantes web, reproductores de video, etc.

Tengo otra campaña para la parte inferior del embudo: ver contenido y añadir al carrito. 

Y tengo otra campaña para retención; por ejemplo, con lista de correos electrónicos y compradores pasados. 

A veces, las campañas de retención pueden ser un poco inconsistentes, sobre todo con productos que no tienen una alta repetición de compradores. Tú no compras unas gafas de sol todos los meses, ¿verdad? Por eso, especialmente con retargeting, y ahora que Facebook tiene menos información, es importante consolidar todo. 

B.S.: La lista que tienes en ese conjunto de anuncios, ¿se actualiza automáticamente o son CSV que se cargan?

F.V.: Ellos solían usar MailChimp, pero en junio cambiaron a Klaviyo para sincronizar automáticamente estas listas de correos. 

Con retargeting, lo que comúnmente hago es agregar 6 o 7 anuncios por conjunto de anuncios, pero solo pruebo 4. Y después apago 2 o 3. Si veo que algunos de los que estoy probando no funcionan, los apago y pongo a funcionar los que antes estaban desactivados. 

¿Por qué hago esto? 

Porque me he dado cuenta de que cuando enciendes y apagas anuncios que ya estaban dentro de un conjunto de anuncios esto no restablece la fase de aprendizaje. 

Por eso, en lugar de agregar nuevos anuncios al conjunto de anuncios, ya tengo incluidos los que podría usar en el futuro. De esta manera no reinicio la fase de aprendizaje. Es un pequeño truco que funciona muy bien con retargeting.

B.S.: Hay dos cosas que quisiera consultarte.

Por ejemplo, si tengo una gran campaña con múltiples anuncios y quiero asegurarme de que todos se gasten hago lo siguiente:

Creo una regla con un gasto mínimo y apago los anuncios cuando alcanzan ese nivel de inversión. Y luego los enciendo a todos y los dejo competir, porque Facebook nos muestra el ganador de forma muy rápida. 

Por otra parte, cuando creaba campañas de interacción solía aplicar la regla de apagarlos después de gastar US$ 20. A continuación, tomaba esos anuncios con interacciones y los usaba en campañas de retargeting. 

F.V.: Como prueba social. 

B.S.: Exacto. Solo funciona con imágenes, porque con los videos no obtienes más que reproducciones y muy pocos likes.

F.V.: Y con carruseles no puedes usar las interacciones. Sí, he utilizado ese tipo de campaña. Pero uso el mismo ID de publicación en mis diferentes conjuntos de anuncios o campañas. Eso me ayuda a incluir pruebas sociales.

Sin embargo, no he hecho campañas de interacciones durante mucho tiempo. No obstante, esa es una táctica que debería revisar. 

B.S.: En ese caso, tienes que tener dinero para gastar.

F.V.: Sí, claro. Esas campañas de interacción deberían representar como máximo el 3% o 5% de tu presupuesto, para proteger las métricas de rendimiento.

Algo importante que Facebook lanzó tres meses atrás es la posibilidad de usar la personalización de anuncios con las publicaciones existentes. Porque antes no podíamos mostrar anuncios en formato vertical en las historias de Instagram. 

Así que hubo un debate entre los anunciantes: ¿prefieres la prueba social o los creativos verticales? 

Tengo amigos que nunca usaron publicaciones existentes porque les parecía que el anuncio en las historias de Instagram se veía horrible, ya que salía recortado.

Pero hace unos meses Facebook lanzó esta nueva función, y ahora podemos aprovechar las dos cosas, lo cual es genial.

Otro problema es que en las historias de Instagram no se pueden agregar copys. Entonces, lo que hago es incluir una superposición de texto en las imágenes

Esto aplica sobre todo en mercados que requieren de mayor educación: maquillaje, cosmética, alimentación, etc. En esos casos tiene sentido agregar un poco de texto.

Por otra parte, actualmente no uso reglas automatizadas porque me han fallado demasiadas veces.

B.S.: Entonces, ¿también vio una correlación en su tráfico de búsquedas?

F.V.: Sí, claro. Facebook y Google están muy correlacionados. Cuando empezamos a gastar más en prospección, la campaña de búsqueda de marca funcionaron mejor. Porque, desde el momento en que las personas conocen más la marca, van a Google a visitar su sitio web, ver reseñas, etc. Hacen su investigación, algo normal con productos que cuestan más de US$ 100. 

B.S.: Así que haces retargeting con añadir al carrito y el objetivo de ventas del catálogo. ¿Es ese el único lugar donde usa ese objetivo?

F.V.: Bueno, he probado ventas del catálogo con prospección. Se llamaban anuncios dinámicos para un público amplio (DABA). Pero en realidad nunca me funcionaron. He escuchado a algunos media buyers decir que DABA era fabuloso. Pero los probé con varias cuentas y nunca funcionaron. 

Así que dejé de usar las ventas por catálogo con prospectos. Sin embargo, no descarto volver a probarlas en algún momento. Actualmente estoy usando añadir al carrito con anuncios dinámicos. Esta marca tiene un tráfico significativo en su sitio web, por eso tenía una campaña de ver contenido y otra de agregar al carrito. 

Sin embargo, con las marcas que no tienen un gran tráfico en el sitio web, solo apilo ambas etapas. Porque si la audiencia de añadir al carrito es demasiado pequeña, el CPM será enorme, y eso puede perjudicar tu retorno de la inversión. 

Con ver contenido y añadir al carrito me gusta probar conversiones y ventas del catálogo. 

Respecto a los anuncios, suelo incluir testimonios, porque a la gente le gusta ver lo que comentan otros usuarios sobre el producto. 

Los testimonios funcionan con diferentes etapas, pero especialmente con quienes están más cerca de la compra.

Me gustan mucho los anuncios de colecciones porque te permiten mezclar videos o imágenes más un catálogo. En e-commerce esto es clave, porque de esta manera las personas pueden interactuar con la marca y navegar a través de sus productos sin dejar Facebook e Instagram. 

B.S.: ¿Cómo te relacionas con ellos en relación con los creativos? Porque realmente se ven geniales.

F.V.: Para mí los creativos son lo más importante en toda campaña. Puedes cambiar la estructura de la campaña, la segmentación en Facebook Ads, etc., pero si el creativo no es bueno, nada funcionará.

En cambio, si tu creativo es muy bueno, puedes generar ventas, aunque no hayas segmentado bien y la estructura de la campaña sea realmente mala. 

Todos los meses tengo llamadas con mis clientes para dar referencias relacionadas con el proceso creativo. Eso es lo que nos convierte en un socio de marketing. Los traffickers hacen anuncios y envían informes constantemente a sus clientes. Eso está muy bien, pero es algo que podría automatizarse. 

A veces, los clientes entienden sobre Facebook Ads, pero pensar es algo difícil de reemplazar. Si tienes llamadas con tus clientes y les muestras ejemplos e ideas sobre lo que está funcionando en su industria, se van a sentir más seguros y satisfechos con tu trabajo.

Por ejemplo, utilizo mucho la biblioteca de anuncios para saber lo que sus competidores están haciendo. También suelo pedirles acceso a su plataforma de email marketing. De esta manera aprendo más sobre la marca, lo que me permitirá crear los anuncios, elaborar ideas de audiencias, enviarles referencias, etc. 

Entiendo que es clave salir del administrador de anuncios y ver lo que están haciendo de forma orgánica, así como también lo que hacen sus competidores. 

B.S.: Esto es una clase magistral, señor. 

R.A..: ¡Es como un webinar!

F.V.: ¡Jajaja! ¡Ahora les ofreceré una clase por tiempo limitado y un 10% de descuento!

B.S.: ¡Jajaja! Sin dudas, necesito mostrarle esto a mi equipo. En efecto, no solo somos traffickers de Facebook. Tenemos que ser más que eso para diferenciarnos de la competencia y ser relevantes. 

Por ejemplo, uno de nuestros clientes tiene un sitio web realmente malo y no cuenta con el conocimiento y el dinero para arreglarlo. ¿Por qué no ayudarlo y arreglar un par de cosas por él?

F.V.: Sí, claro. Una ventaja de Shopify es que la mayoría de sus temas son optimizados. Podrían mejorar el checkout, sin embargo. Nunca me ha gustado, realmente, pero todo lo demás es bastante simple. 

B.S.: He disfrutado mucho esta conversación. La primera parte estuvo muy bien. Pero la segunda, en la que nos explicas la forma en que configuras las campañas y todo lo que piensas sobre el marketing en general, ha sido realmente asombrosa. 

F.V.: ¡Muchas gracias!

B.S.: ¡Necesito más de eso!

F.V.: Sí, claro. Estaré feliz de ayudar. 

B.S.: Ha habido otras muy buenas, pero esta es la mejor interacción que he tenido. Mi equipo es genial, pero tú eres increíble.

F.V.: ¡Gracias! Tengamos estas llamadas más seguido, entonces.

B.S.: Esta es mi última pregunta, lo prometo. ¿Dónde rastrean estos experimentos y cómo los reparten en toda la organización? ¿Está codificado o es una especie de canal?

F.V.: Creo que cada persona tiene su propio proceso. En mi caso, uso Monday para escribir las diferentes pruebas que voy a ejecutar con cada cliente. Y también pongo una fecha diferente. Porque me he dado cuenta de que somos muy buenos generando ideas, pero muy malos recordándolas. 

A veces, estoy trabajando en una cuenta, veo que hay algo que podría funcionar y necesito un lugar donde escribir mis pruebas. Luego pongo la fecha en función de su prioridad. Después, cuando optimizo la cuenta reviso Monday, para saber cuáles son las pruebas que voy a hacer, y comienzo a hacerlo. 

B.S.: Perfecto, Felipe. Veo que nos hemos extendido demasiado, y es mi culpa porque me encanta hablar sobre estos temas contigo. Esta será, sin dudas, mi reunión más destacada de la semana. ¡Voy a charlar más seguido contigo! Quiero que hagas esto con mi equipo. 

F.V.: ¡Claro! No dudes en comunicarte conmigo. Que tengan un buen día.

L.H.: Muchas gracias, Felipe.

Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram impulsen la rentabilidad de tu negocio.

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Acerca de mí

Desde el 2014 trabajo como consultor de Marketing Digital y he tenido la oportunidad de ayudar a mas de 80 marcas a aumentar sus ventas por Internet en algunos de los siguientes países: 

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