¿Cómo invierte Facebook en los anuncios?
Una pregunta que suelo recibir en mis redes sociales es por qué Facebook invierte en los anuncios que menos resultados tienen. Para muchos esto no tiene sentido. Sin embargo, tiene su explicación y en este artículo te la voy a revelar.
Hace unos días hice la siguiente encuesta en mi perfil de Instagram:
“Abro debate:
Anuncio A: inversión de US$ 1.000 y ventas de US$ 3.000 (ROAS 3x)
Anuncio B: inversión de US$ 3.000 y ventas de US$ 20.000 (ROAS 2x)
¿Qué anuncio es mejor?”.
El anuncio que obtuvo la mayor cantidad de votos fue el A, con un 70%:
Sin embargo, la respuesta correcta es el anuncio B. Porque si bien su retorno fue menor, resultó más escalable que el primer anuncio.
Es como si te preguntaran: ¿Quieres triplicar US$ 100 o duplicar US$ 1.000?
Estoy seguro de que preferirás la primera opción. A esto se le conoce como el efecto desglose, y es fundamental que lo conozcas si haces campañas en Facebook e Instagram.
En este artículo te voy a explicar en detalle en qué consiste el efecto desglose. Además, te mostraré varios ejemplos. Esta información te servirá para manejar tus anuncios de forma más rentable.
Escalar en Facebook Ads
En primer lugar, debemos dirigirnos a Business Facebook, la plataforma para crear anuncios que venden en Facebook e Instagram:
En esta cuenta tenemos 4 anuncios dentro de un mismo conjunto de anuncios:
En los conjuntos de anuncios es donde seleccionamos quiénes verán nuestra publicidad. Dentro de cada conjunto de anuncios recomiendo incluir anuncios con diferentes imágenes, textos y formatos.
Esto es necesario para saber qué tipos de anuncios obtienen mejores resultados con el público al que nos estamos dirigiendo. A esto se lo conoce como testear o hacer pruebas.
En los últimos 30 días, invertimos US$ 5.831 y generamos US$ 24.686, con un retorno de la inversión de 4.23:
Esos US$ 5.831 no se han gastado de forma equitativa. En algunos anuncios se gastó más y en otros menos.
Lo podemos comprobar ingresando en Importe gastado:
Aquí también se nos presenta un caso similar al de la encuesta de Instagram.
Tenemos 2 anuncios:
En el primero se gastaron US$ 3.983 y se generaron US$ 15.797, con un ROAS de 3.97.
Y en el segundo se gastaron US$ 262 y se generaron US$ 1.875, con un ROAS de 7.13:
¿Cuál es el mejor?
El primero, porque es más escalable. Ha generado casi 10 veces más ventas. Esto ocurre porque Facebook detecta que hay anuncios que son más escalables que otros. En consecuencia, concentra más nuestro presupuesto en ellos.
Ahora bien, ¿qué sucedería si concentráramos nuestro presupuesto en los anuncios con mejores retornos? ¿El anuncio del ejemplo cuyo ROAS es de 7.13 escalaría a 8, 10 o 12?
No, porque los retornos no son lineales. De hecho, esto me sucedió cuando comencé a crear anuncios en Facebook. Si veía dos anuncios con un bajo importe gastado, pero con buenos retornos, colocaba todo mi presupuesto allí. ¡Un gran error! Porque a continuación los retornos comenzaban a bajar.
Sin embargo, el efecto desglose tiene una pequeña trampa. Porque tienes que saber cuál es el retorno mínimo que necesitas para ser rentable. Y esto es lo que debes poner siempre por delante en tus campañas.
En el caso de la empresa de los ejemplos de arriba, su retorno mínimo para ser rentable es de 3. Por eso, el retorno de 3.97 del anuncio con mayor importe gastado está bien para ellos.
Si hubiera estado por debajo de 3, aunque fuera escalable, lo hubiésemos tenido que apagar.
No siempre es fácil mantener los retornos cuando subimos los presupuestos de nuestras campañas. El efecto desglose se ve principalmente con presupuestos altos.
No obstante, también ocurre con presupuestos pequeños. Veamos algunos de estos casos.
Ejemplo con e-commerce pequeño
Con esta empresa, en los últimos 30 días invertimos € 234 euros y vendimos € 882 euros, con un ROAS de 3.77:
Si revisamos el efecto desglose, veremos que en el primer anuncio se invirtió más que en el segundo. Además, tiene un retorno más bajo:
Si apagáramos el primer anuncio y nos enfocáramos en el segundo por tener un ROAS más alto, estaríamos cometiendo un error, porque es el menos escalable de ambos.
Con esta empresa el retorno mínimo que necesitamos para ser rentables es de 2.8, así que ambos anuncios están dándonos buenos resultados.
Ejemplo con inmobiliaria
Este principio también aplica para quienes ofrecen servicios. Con una inmobiliaria estamos utilizando las campañas de Generación de clientes potenciales para recolectar correos electrónicos.
En los últimos 30 días con estos 2 anuncios hemos invertido US$ 470. En este caso el gasto ha sido parecido:
El costo por cliente potencial máximo con esta empresa es de US$ 8, por lo cual dejamos ambos anuncios funcionando.
Conclusión
- Tus anuncios están recibiendo una mayor inversión, pero no están obteniendo los mejores resultados.
¿Qué hacer?
Si estos resultados están dentro de los márgenes de rentabilidad de tu empresa, déjalos andar. Porque Facebook ha detectado que van a ser más consistentes.
- Tus anuncios tienen una inversión más pequeña, pero mejores resultados.
¿Qué hacer?
Si colocas más presupuesto en ellos, tus costos probablemente aumenten. Así que debes tener cuidado en este sentido.
La clave está en saber cuándo eres rentable y cuándo no. Esta información te servirá de faro para identificar lo que está funcionando y lo que está fallando en tus campañas.
Ahora bien, ¿cómo puedes conocer ese número mágico? Esto dependerá del tipo de empresa que tengas.
En uno de los módulos de mi curso online te explico cómo conocer esta variable tan importante para tu negocio.
Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram sean más rentables que las anteriores.
P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.
También puedes ver el video en YouTube:
