¿Sabías que los anuncios más rentables en Facebook e Instagram son los de retargeting?
Esto se debe a un principio fundamental de mercadeo: es más fácil venderle a un conocido que a un desconocido.
Sin embargo, cuando no se hacen de forma correcta, además de no funcionar, se convierten en los anuncios más fastidiosos de Internet.
De hecho, estoy seguro de que, en más de una oportunidad, habrás visto el mismo anuncio decenas de veces, a pesar de no estar interesado en lo que se te ofrecía.
En este artículo te revelaré 4 secretos para hacer campañas de retargeting que vendan, sin la necesidad de molestar a tus clientes.
Pero hablemos en primer lugar sobre qué es el retargeting.
¿Qué es el retargeting en Facebook?
Retargeting o remarketing son términos técnicos que en marketing digital quieren decir seguimiento. Este seguimiento se lo hacemos a personas que ya han interactuado con nuestra marca: seguidores de Facebook o Instagram, visitantes de nuestro sitio web, etc.
El objetivo es que vuelvan a ver nuestros productos o servicios y que finalmente nos compren. Este tipo de campañas suelen ser las más rentables.
¿Por qué razón?
Estudios recientes han demostrado que la gran mayoría de las personas necesitan interactuar con una marca entre 5 y 10 veces antes de comprar. Por esta razón es vital hacer un seguimiento a nuestros prospectos y no dirigirnos únicamente a públicos fríos.
A continuación, veremos los 4 secretos para hacer remarketing en Facebook Ads de la forma más eficiente.
¿Cómo funciona el retargeting en Facebook?: 4 secretos que debes conocer
1. Aprovecha todos los públicos disponibles
Para hacer campañas de retargeting en Instagram y Facebook, debemos dirigirnos a Business Facebook (Meta Business Manager):
Si aún no tienes una cuenta en Business Facebook, en el siguiente artículo te enseño a crearla en 5 pasos sencillos: Cómo crear una cuenta en Business Facebook (Administrador Comercial).
Una vez dentro, hacemos clic en el menú de la esquina superior izquierda, y luego en Públicos:
A continuación, seleccionamos Crear público y después Público personalizado:
Ahora veremos todas las opciones de público que Facebook e Instagram nos ofrecen:
Como verás, tenemos una gran cantidad de públicos para hacerles seguimiento. Esta es una de las principales razones por las que actualmente Facebook e Instagram son las mejores plataformas para vender por Internet.
Entonces, el secreto número 1 es el siguiente: Utiliza la mayor cantidad de públicos personalizados en Facebook Ads.
Cuantas más personas estén familiarizadas con tu marca, mayores posibilidades tendrás de aumentar la rentabilidad de tus campañas de anuncios.
En el siguiente artículo te enseño cómo usar los públicos personalizados en Facebook Ads: Llega a tu Público Objetivo | Cómo usar los Públicos Personalizados en Facebook e Instagram Ads.
Veamos algunos ejemplos de empresas que están aplicando el primer secreto recomendado.
En la cuenta publicitaria que te voy a mostrar hay distintas campañas. Dos de ellas están dirigidas a públicos fríos; el resto son campañas de retargeting.
Las campañas dirigidas a públicos que no conocían la marca son las que dieron resultados más pobres en términos de rentabilidad:
Con esta empresa, de hecho, estamos utilizando todo tipo de públicos personalizados para ampliar el retorno obtenido.
Ahora bien, si no tuvieras suficiente presupuesto para hacer todos estos seguimientos, enfócate en alguno de los públicos que ya tengas disponibles.
Otra marca con la que estoy trabajando, como tiene un presupuesto menor a US$ 1.000 al mes, se está enfocando en sus seguidores de Facebook:
No estamos seleccionando Instagram, porque el público de esta empresa es de 60 años en adelante, es decir, tiende a usar más Facebook que Instagram.
En una de las campañas de retargeting de Facebook estamos excluyendo a quienes han comprado en los últimos 180 días. En otra, nos estamos dirigiendo a personas que hayan interactuado con su página de Facebook en los últimos entre 30 y 90 días:
Esto nos permite comparar qué público funciona mejor. Afortunadamente, ambos están teniendo muy buenos resultados, con un retorno de la inversión (ROAS) superior a 13. Se han invertido US$ 147 y generado casi US$ 2.000:
En esta otra campaña nos estamos dirigiendo a personas que han visitado una página de producto y agregado al carrito en los últimos 90 días. Como Facebook recomienda tener al menos 1.000 personas en estos públicos personalizados, con ellos nos toca abarcar períodos muy amplios, ya que aún no cuentan con suficiente información en su página web.
También en esta campaña obtuvimos muy buenos resultados:
Te sugiero que analices en qué rango de tiempo alcanzas estas 1.000 personas, y desde ahí empezar a usar públicos personalizados.
2. Cuidado con la fatiga de anuncios en Facebook
El término “fatiga de anuncios” se refiere a cuando le mostramos a un público una y otra vez el mismo anuncio hasta fatigarlo completamente.
Esto es algo que sucede con frecuencia al hacer retargeting, ya que, al ser públicos pequeños, corremos el riesgo de saturarlos con nuestros anuncios.
¿Cómo podemos ver si estamos haciendo esto?
En una columna llamada Frecuencia.
Para agregarla, debemos hacer lo siguiente:
- Hacer clic en Columnas
- Seleccionar Personalizar columnas
- Buscar Frecuencia
De esta manera, podremos ver la columna Frecuencia con sus datos en el Administrador de anuncios:
Para medir la frecuencia me gusta utilizar un rango de 7 días. Con las personas que ya han interactuado con la marca, pero que aún no están tan cerca de comprar (todavía no han visitado la página web, agregado al carrito, etc.), prefiero manejar una frecuencia menor a 5 en los últimos 7 días.
Sin embargo, con personas que estén más cerca de la compra (han visitado productos, agregado al carrito, etc.), manejo una frecuencia de 10, ya que son públicos más calientes.
Por otra parte, en campañas en que nos dirigimos a clientes pasados (recompra), apunto a una frecuencia de 5.
Para controlar la Frecuencia o fatiga de anuncios en tus campañas, te recomiendo que leas el siguiente artículo: La métrica de Facebook Ads que todos ignoran: Frecuencia
3. Separa tu retargeting por etapas
Un error que suelo ver entre quienes no consiguen buenos resultados haciendo retargeting, es que incluyen dentro de la misma campaña (e incluso dentro del mismo conjunto de anuncios) todos los públicos de retargeting.
Por ejemplo, personas que hayan interactuado con su página de Facebook, perfil de Instagram, visitado su página web, comprado sus productos, etc.
Esto es problemático por dos razones fundamentales.
Primera razón: cada uno de estos públicos está en una etapa distinta dentro del proceso de compra, por lo cual no debemos mostrarles a todos los mismos anuncios.
Al hacerlo, no estaremos personalizando el mensaje, y esos anuncios no serán relevantes para una parte importante de los públicos.
Segunda razón: no podremos detectar en qué etapa de nuestro retargeting tendremos que hacer una mejora.
Tal vez los anuncios que les estamos mostrando a quienes nos siguen en Facebook o Instagram estén bien; pero quizá debamos cambiar la forma en que nos dirigimos a nuestros compradores pasados.
Pero si incluimos todos estos públicos en un conjunto de anuncios, nos aparecerán resultados totales, no segmentados.
Te recomiendo que separes a tus públicos personalizados para que puedas hacerles un seguimiento.
4. Resuelve las principales objeciones
El principal objetivo de las campañas de retargeting es convertir un no en un sí. Si alguien interactuó con tu marca quiere decir que algo de lo que ofreces le gustó.
Sin embargo, si aún no te compró es porque tiene algunas dudas, y es en esto en lo que debes trabajar para terminar de concretar esa venta. Es importante que conozcas las objeciones de tus públicos para resolverlas a través de los anuncios.
La siguiente campaña estaba dirigida a personas que habían agregado al carrito. Por esta razón, utilizamos este anuncio personalizado:
“¿Viste algo? No olvides que ofrecemos devoluciones totalmente gratuitas durante 30 días para que puedas comprar sin ningún inconveniente”.
Se trata de un creativo diseñado para ese público específico. Si nos dirigiéramos con este anuncio a personas desconocidas, o a simples seguidores de Facebook o Instagram, no estaríamos siendo relevantes.
No hubiese tenido sentido decirles: “¿Viste algo?”.
Pero, al separar los públicos y resolver las principales inquietudes de los usuarios relacionadas con la compra, logramos resultados muy positivos.
Espero que el contenido de este artículo te haya resultado valioso. De ser así, te invito a que pongas en práctica lo aprendido, para que tus próximas campañas publicitarias en Facebook e Instagram impulsen la rentabilidad de tu negocio.
P.D: ¿Te gustaría conocer el paso a paso completo que sigo con mis clientes para hacer sus campañas exitosas? Te lo enseño en mi curso de Facebook e Instagram Ads.
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